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Schon früh in der Ausbildung oder im Studium lernt man: Operative und taktische Maßnahmen sollten einer übergeordneten Strategie folgen, um erfolgreich zu sein. Leider sind unsere Beobachtungen im Bereich Google AdWords andere: Hier starten Projekte und es werden wie wild Keywords eingebucht, ohne dass diese in einem direkten Zusammenhang zur Dienstleistung oder dem Produktsortiment stehen.

In diesem Blogbeitrag möchten wir uns mit dem strategischen AdWords Ansatz beschäftigen und dir zeigen, welche strategischen Überlegungen du vor dem Kampagnenstart machen solltest, um eine erfolgreiche AdWords Strategie zu implementieren. Auf geht´s!

Inhaltsverzeichnis 

AdWords Strategie in der Online Marketing Strategie

Google AdWords ist als PPC Bereich ein Bestandteil der gesamten Online Marketing Strategie und trägt zur Gesamtperformance im Online Marketing bei. Vor diesem Hintergrund sollte die Google AdWords Strategie in den strategischen Zusammenhang der Online Marketing Strategie passen und sich von dieser ableiten lassen.

AdWords Strategie: “Start with why!”

“Start with why!” Die Frage nach den Zielen ist die elementarste Fragestellung auf dem Weg zur AdWords Strategie. Warum machen wir das Ganze? 

  • Soll Sichtbarkeit und Reichweite erzeugt werden?
  • Sollen über AdWords zusätzliche Leads erzeugt werden?
  • Oder ist die AdWords Strategie auf den Verkauf ausgelegt?

3 Fragen und 3 völlig unterschiedliche Richtungen. Natürlich erzielt man ohne Reichweite keine Verkäufe, jedoch sind die Zielsetzungen unterschiedlich und haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Erfolgsbewertung der Google AdWords Kampagnen. Deshalb ist es wichtig, dass du dir deine Ziele ganz klar vor Augen hältst.

AdWords Sichtbarkeits-Strategie

Der Anteil an sichtbaren Impressionen ist in diesem Zusammenhang das höchste Gut. Es geht hier um die Maximierung der Impressionen und Klicks mit einem vorhandenen Budget. Niedrige Klickpreise und gute Nutzer-Interaktionen auf der Seite sind Indikatoren für eine gute Kampagnen Performance und stärken das Branding, sowie den Marktanteil in der Suchmaschinen-Sichtbarkeit.

AdWords Performance Strategie

Leads oder Verkäufe sind entscheidend für den Kampagnenerfolg. Die Reichweite ist in der Performance Strategie im ersten Schritt irrelevant. Es geht um Umsatz- und Gewinnmaximierung. Der Aufbau einer Marke ist in dieser Betrachtung sekundär. Diese strategische Ausrichtung ist näher an den eigentlichen Unternehmenszielen und der Break-Even der Kampagnen wird schneller erreicht als im Bereich der Sichtbarkeits-Strategie. Für dich sollte es in diesem Fall also entscheidend sein, dass der Fokus der Kampagnen zu Beginn auf Leads und Verkäufe gelegt wird. 

AdWords Strategie: Kostenrechnung und Controlling

Digital ist messbar. Diese Messbarkeit kann man in der Strategiedefinition nutzen. So können für Geschäftsfelder, Produktgruppen oder andere Segmente Ziel-KPIs festgelegt werden, die eine Beurteilung des Erfolges ermöglichen. Eine Steuerung über zum Beispiel die Kosten-Umsatz-Relation ermöglicht ein wirtschaftliches Kampagnenmanagement aus Performance-Sicht, da jeder eingesetzte Euro in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz steht. Ähnlich sieht es bei einer Steuerung über den ROAS (Return On Advertising Spent) aus.

Im Bereich der Sichtbarkeit misst man hingegen klassisch mit dem TKP (Tausender Kontakt Preis) und nutzt diese Kennzahlen zur Skalierung der Reichweite und Sichtbarkeit.

Werbeformate in der AdWords Strategie

AdWords ist nicht gleich AdWords. Nach knapp 20 Jahren AdWords Geschichte hat das System mehr zu bieten als lediglich Textanzeigen. Es können Display Anzeigen, Video Anzeigen, animierte HTML5 Banner und weitere Formate genutzt werden, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Mit diesen Werbeformaten lassen sich verschiedene Kampagnen wie DSA (Dynamic Search Ads), RLSA (Remarketing List for Search Ads) und klassisches Remarketing in Google, dem GDN (Google Display Network) und YouTube realisieren.

Gebotsstrategien in AdWords

Die AdWords Ziele haben unmittelbaren Einfluss auf die gewählten Gebotsstrategien:

  • Klicks maximieren
  • Conversions maximieren
  • Anzeigen über den Wettbewerb platzieren
  • Ziel CPA
  • Ziel ROAS

Verschiedene Gebotsstrategien haben unterschiedlichen Einfluss auf die Gesamtperformance der AdWords Kampagnen und können zur operativen Umsetzung der AdWords Strategie genutzt werden.

Welche Rolle spielt die Kontostruktur?

Ein weiterer wichtiger Punkt für Google AdWords ist die Kontostruktur. Diese ist von großer Wichtigkeit, um das Konto kontinuierlich verbessern und anpassen zu können. Dabei sollte es das Ziel sein, die Struktur möglichst durchdacht und transparent zu gestalten. Um dies zu erreichen, sind beispielsweise die Struktur der Produkte und die vermuteten Nutzer-Intentionen ein guter Orientierungspunkt. 

Eine große Rolle spielt dies zum Beispiel bei der Unterscheidung diverser Keywords, die auf den ersten Blick vielleicht ähnlich aussehen, hinter denen aber eine gänzlich andere Intention des Nutzers steckt. Ein Beispiel dafür wären möglicherweise die beiden Suchanfragen “Handy Marke XY Preis” und “Handy Marke XY Test”. Auch wenn die beiden Keywords sehr ähnlich sind, ist der Grundgedanke dahinter ein völlig anderer, was bei gut strukturierten Google Ads auch berücksichtigt werden sollte. 

Viele Werbetreibende ignorieren diesen Umstand und packen solche Keywords in eine gemeinsame Anzeigengruppe. Das führt unter anderem dazu, dass bei einer Suche von beiden Keywords der gleiche Anzeigentext angezeigt wird, welcher dann nur zu einer der Suchanfragen passt. Aus diesem Grund sollte es auch ein vorrangiges Ziel sein, immer in sich homogene Anzeigengruppen zu bilden, damit die Suchintentionen der Nutzer ideal abgebildet werden können. Besonders bei Keywords mit einem großen Suchvolumen ist so eine kleinschrittige Aufteilung wichtig. 

Wie effektiv sind die “smarten” Kampagnen?

Durch die ständige Weiterentwicklung von Google Ads fällt es besonders Neueinsteigern mit wenig Erfahrung schwer, den Überblick zu behalten. Um einer wachsenden Unsicherheit entgegenzuwirken, hat Google parallel dazu auch immer neue simplere Alternativen konstruiert. Diese sollen neuen Nutzern helfen und wichtige Prozesse übernehmen. Eine dieser simplen Alternativen sind die “Smart Campaigns”

Bei den “Smart Campaigns” übernimmt ein Algorithmus die Entscheidung, für welche Keywords bestimmte Anzeigen am besten ausgespielt werden sollten. Als diese Option neu entwickelt wurde, gab es viele Vergleichstests mit manuell gesteuerten Kampagnen. Oftmals waren die erzielten Ergebnisse sehr ähnlich, was also erstmal für die Effektivität von “Smart Campaigns” spricht.

Allerdings gibt es auch viele offensichtliche Schwächen, die gegen eine Nutzung dieser Alternative sprechen. Hauptsächlich ergeben sich Probleme aus den mangelnden Einstellungsmöglichkeiten. Da der Werbetreibende auf diesem Weg viele seiner Kontrollmöglichkeiten verliert, werden auch die Möglichkeiten der Anzeigen-Optimierung stark eingeschränkt. Durch die manuelle Kontrolle können unnötige Budget-Verluste und andere negative Entwicklungen deutlich besser abgebremst und bearbeitet werden. 

Die ideale Google AdWords Strategie…

…gibt es nicht. Jede Strategie ist individuell an das Unternehmensziel zu koppeln. Sichtbarkeits-Kampagnen machen für viele Unternehmen Sinn, da diese Kampagnen andere Online Marketing Kanäle stärken und für mehr Performance sorgen. Entscheidend ist der Blick von oben auf die Gesamtsituation und das erarbeiten einer individuellen Google AdWords Strategie. Gerne unterstützen wir dich als zertifizierte AdWords Agentur dabei. Du hast Fragen? Wir helfen weiter. Nimm gerne Kontakt zu uns auf!

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