November 10, 2017 
Online Marketing KPI´s richtig interpretieren
KPI´s (Key Performance Indicators) sind die Messwerte eines jeden Online Marketing Verantwortlichen. Auf Basis von KPI´s werden Entscheidungen getroffen, die weitreichende Wirkungen auf die Gesamtperformance haben. Fehlinterpretationen können Werbenden schnell teuer zu stehen kommen. In diesem Blogbeitrag möchten wir uns um die richtige Interpretation von Online Marketing KPI´s kümmern und klären, wie es zu Fehlentscheidungen kommen kann. Auf geht´s!
Online Marketing KPI: Optimierung auf Sitzungen / Webseitenbesucher
Ein Kernziel vieler Unternehmen ist es, die Anzahl der Webseitenbesucher und Verweildauer auf der Webseite zu steigern. Online Marketing Agenturen wie wir bekommen die Aufgabenstellung die Reichweite der eigenen Webseite zu steigern und so mehr Webseitenbesucher auf die Webseite des Kunden zu lenken. – Doch macht das wirklich Sinn? – Wir als Agentur stellen uns immer die Frage: “Was hat der Kunde davon?” – Traffic ist schön, doch kann man sich etwas davon kaufen? – Am Ende des Tages geht es immer um Relevanz und die Kernaufgabe von Unternehmen ist es einen Ertrag zu erwirtschaften.
In diesem Zusammenhang ergibt sich aus unserer Sicht folgende Aufgabenstellung: Bringe möglichst Ertrag relevante Webseiten Besucher auf die Seite. Nur Webseiten Besucher, die kurz- oder mittelfristig auf der Webseite konvertieren und zum Kunden werden, haben einen Wert für das Unternehmen. Aus diesem Grund ist die Optimierung auf Sitzungen eventuell ein Branding-Faktor, aber kein strebsames Ziel im Bereich des Performance Online Marketings.
Online Marketing KPI: Optimierung auf Page Impressions
Das Nutzerverhalten auf der Webseite ist wichtig. Wer Interaktionen fördert, profitiert nicht nur von besseren Suchmaschinen Rankings, sondern steigert auch die Webseiten-Qualität. Doch auch an dieser Stelle kann es gefährlich werden, wenn zu sehr auf Page Impressions und Klickpfade optimiert wird:
So könnte in dem Zusammenhang das Ziel sein möglichst viele CTA Buttons in die Seite zu integrieren, was beim Nutzer zu einem verwirrten und nicht zielführenden Customer Journey führt. Am Ende des Tages gibt es dann viele Page Impressions, aber keinen Ertrag. Resultierend aus einer falschen Beurteilung des Wertes Page Impressions aus Sicht der Online Marketing KPI´s.
Online Marketing KPI: Sichtbarkeitsindex
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung fällt häufig im Zusammenhang mit Online Marketing KPI´s der Sichtbarkeitsindex. Der Sichtbarkeitsindex ist eine aggregierte Zahl bestehend aus den Faktoren Rankingposition, Suchvolumen, CPC und eventuell noch anderen Faktoren. Marktübliche Sichtbarkeitindizes wie der Online Value Index von XOVI oder der SI von SISTRIX können von außenstehenden nicht bewertet werden. Wir wissen also nicht genau, wie sich der Index im Detail zusammensetzt. Es ist eine Art Betriebsgeheimnis der Software Anbieter.
Viele Unternehmen nutzen den Online Marketing KPI des Sichtbarkeitsindexes zur Beurteilung der SEO Performance. Gerade bei kleinen Webseiten schwankt dieser Wert enorm und ist als Reporting KPI definitiv fehlplatziert und kann zu falschen Entscheidungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung führen.
Online Marketing KPI´s: Performance Online Marketing
Entscheidend ist die Interpretation der Online Marketing KPI´s im Bereich des Performance Marketings. Hier können falsche Zielsetzungen und falsche Interpretationen schnell zu einem nicht erwünschten Ergebnis führen.
Ein Beispiel:
Würde man Polizisten anstatt einem Gehalt ein performancebasiertes Vergütungsmodell zur Verfügung stellen und den Polizisten nur bezahlen, wenn er einen Verbrecher verhaftet, so würde sich das Ergebnis ändern. Es würde mehr Festnahmen geben und auch kleine Verbrechen stärker geahndet werden. Präventionsmaßnahmen würden nicht mehr getroffen werden, da diese schädlich für das “Geschäft” sind. Das Gesamtergebnis wäre ein anderes als erwartet. Anstatt mehr Performance erhält man eine fehlgeleitete Allokation.
Ähnlich verhält es sich im Online Marketing. Werden Maßnahmen nur über die Performance gesteuert, erhält man ein falsches Ergebnis. Aus diesem Grund sollte das Online Marketing nicht nur rein aus Performance Sicht gesehen werden, sondern auch aus Branding Sicht.
Fazit zu den Online Marketing KPI´s
KPI´s sind wichtig zur Erfolgsmessung und Steuerung der Kampagnen. Jedoch sollten KPI´s mit einer gewissen Vorsicht genossen werden, da Fehlinterpretationen schnell ein anderes Ergebnis liefern, als das, was erwartet war. Gerne unterstützen wir Sie bei der Definition eines geeigneten KPI Settings für Ihr Unternehmen. Nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf!
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Als Full-Service Online-Marketing-Agentur unterstützen wir Dich gerne.
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