Lisa Balensiefer

Oktober 21, 2020

#PPC
#SEA

Smart Shopping Kampagnen

Immer mehr Kampagnentypen bei Google Ads werden mit Hilfe automatischer Gebotseinstellungen und Anzeigen-Placements optimiert – und treffen damit den Zahn der Zeit. Dank Machine Learning haben Werbetreibende mehr Zeit, sich auf strategische Fragen statt auf die zeitintensive manuelle Optimierung ihrer Google Ads Kampagnen zu konzentrieren.

Google verspricht durch den Einsatz von Smart Shopping Kampagnen zusätzliche Reichweite und einfaches Gebotsmanagement, aber auch Erleichterung bei Erstellung und Verwaltung der Kampagnen. Wieso Zeit verschwenden, wenn der Google Algorithmus diese Arbeit für uns erledigen kann?

Nach circa zwei Jahren ist Google Smart Shopping endgültig aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Der richtige Zeitpunkt, die Funktionsweise Smarter Shopping Kampagnen von Google in diesem Beitrag zu beleuchten und die Frage zu klären, ob Google Smart Shopping hält was Google verspricht.

Wie funktionieren Smart Shopping Kampagnen?

Smart Shopping Kampagnen sind eine Kombination aus regulärer Shopping Kampagne und dynamischem Remarketing im Google Displaynetzwerk. Die Anzeigen werden entsprechend nicht nur bei Google Shopping, sondern ebenso im Google Displaynetzwerk, auf YouTube sowie bei Gmail ausgespielt.

Abb. 1: Übersicht Smart Shopping Kampagnen, Quelle: https://www.blog.google/products/ads/drive-sales-and-reach-more-customers

Die Smarten Google Shopping Anzeigen für die Produkte funktionieren hierbei genauso wie die bisherigen Shopping Anzeigen. Anders als bei den regulären Shopping Kampagnen übernimmt Google allerdings das gesamte Gebotsmanagement der Kampagne.

Um unterschiedliche Anzeigen für die Google Werbenetzwerke auszuliefern, werden die Produktdaten aus dem Merchant Center Produktfeed mit hinterlegten Bilder und Texten, sogenannten Assets, kombiniert. Um die für Nutzer relevantesten Anzeigen zu erstellen, werden die verschiedenen Kombinationen von Produkten und Assets automatisch von Google getestet und anschließend mit Hilfe von Machine Learning optimiert. Hierbei automatisiert Google die Anzeigen Placements sowie die Gebote um den maximalen Conversion Wert entsprechend des festgelegten Budgets zu erzielen.

Ein weiterer Unterschied zwischen Shopping und Smart Shopping ist die Optimierung der smarten Shopping Kampagnen auf den zu erwartenden Conversion Wert anstatt auf festgelegte maximale Klickkosten. Grundlage für diese Ausrichtung ist die Annahme, dass Anzahl, Kosten und letzten Endes auch der Conversion Wert der Klicks auf Google Ads täglichen Schwankungen ausgesetzt sind. Durch die automatische Festlegung der CPCs je nach Höhe des zu erwartenden Conversion Wertes, können die Cost-per-Click deutlich variieren. Für Klicks, die zu einem geringen Conversion Wert führen, wird ein geringerer Klickpreis bezahlt als für die Klicks, die zu einem hohen Conversion Wert führen.

Welche Voraussetzungen müssen für Smart Shopping erfüllt werden?

Um eine Smart Shopping Kampagne zu erstellen, müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden. Welche das sind, schauen wir uns nun einmal genauer an.

Zunächst muss das Google Ads Konto mit dem Merchant Center verknüpft werden, in dem ein Produktfeed – beispielsweise ein Produktexport aus dem Onlineshop – hinterlegt wurde.

Weiterhin muss das Conversion Tracking eingerichtet sein, welches Werte für die Conversion-Aktionen, wie beispielsweise den Wert des verkauften Produktes, übergibt. Mithilfe des Trackings kann der Google Algorithmus ermitteln, wann Anzeigen zu Klicks und im besten Fall zu Conversions führen und somit die die Gebotseinstellungen festlegen.

Smart Shopping Kampagnen basieren auf Remarketing Zielgruppe, die sich aus Besuchern der Website zusammensetzt. Grundlage für die Remarketing Funktion ist demnach die Remarketing Liste der Website. Diese muss mindesten 100 aktive Nutzer umfassen, sodass Google die Anzeigen entsprechend an die Personen ausspielen kann, die bereits mit der Website interagiert haben. Dieser Liste müssen ständig neue Nutzer hinzugefügt werden, damit sie aktiv bleibt.

Um das dynamische Remarketing nutzen zu können, muss ein Remarketing Tag auf der Website implementiert werden. An welchen Produkten die Besucher der Website interessiert sind lässt sich mithilfe von sogenannten benutzerdefinierten Parametern ermitteln. Dies kann besonders für die Ausrichtung der Remarketing Funktion enorm wichtig sein. Smart Shopping kann zwar auch ohne diese Parameter verwendet werden, dann werden bei der Ausrichtung jedoch automatisch Produkte aus dem Feed ausgewählt.

Wie werden Smarte Shopping Kampagnen erstellt?

Eine smarte Shopping Kampagne wird zunächst ebenso wie die klassische Shopping Kampagne über den “+” Button “Neue Kampagne” erstellt. Im Fenster wird dann ein Zielvorhaben, der Kampagnentyp sowie das verknüpfte Merchant Center und das Absatzland für die Kampagnen ausgewählt. Anschließend wird der Kampagnenuntertyp Smart Shopping gewählt.

Abb. 2: Zielvorhaben auswählen

Abb. 3: Kampagnentyp auswählen

Abb. 4: Kampagnenuntertyp auswählen

Im nächsten Schritt werden allgemeine Einstellungen für die Kampagne definiert sowie Gebote und Budget festgelegt.

Abb. 5: Kampagnenname eingeben

Abb. 6: Gebote und Budget festlegen

Abschließend können die Produktgruppen ausgewählt werden sowie Anzeigen-Assets hinterlegt werden. Das Logo wird automatisch aus dem verknüpften Merchant Center eingepflegt.

Abb. 7: Produktgruppen bestimmen

Abb. 8: Bilder und Texte hinterlegen

Anschließend wird die Kampagne gespeichert und das Setup ist bereits abgeschlossen.

Nach der Einrichtung beginnt Google mit der Testphase. Abseits von Google Shopping werden die einzelnen Assets – Bilder und Texte – kombiniert, um mit unterschiedlichen Geboten die bestmögliche Anzeige für jeden Nutzer zu erstellen.

Welche Optimierungsmöglichkeiten bieten Smarte Shopping Kampagnen?

Bevor die Performance einer Smart Shopping Kampagne beurteilt werden kann, sollte das Machine Learning von Google in einer Testphase von 2-3 Wochen Zeit erhalten, ausreichend Daten zu sammeln, die Signale der Nutzer zu erfassen und Anzeigen entsprechend zu optimieren.

Vor der Optimierung sollten auch äußere Faktoren, wie Feiertage, Aktionen, Änderung der Produktdaten oder das Verhalten der Wettbewerber sowie der Nutzer analysiert werden. Hierbei sind besonders Conversion Verzögerungen zu beachten, denn bis der Kunde eine Kaufentscheidung getroffen hat, kann es je nach Komplexität oder Preis des Produktes einige Tage oder Wochen dauern.

Viele Optimierungsmöglichkeiten, die bei regulären Shopping Kampagnen noch möglich waren, fallen bei Smarten Shopping Kampagnen weg. So können die Gebote der Kampagnen beispielsweise nicht mehr manuell angepasst werden. Auch die Gebote für unterschiedliche Standorte und Geräte werden bei Smart Shopping automatisch generiert und Werbezeiten können nicht mehr individuell geplant werden.

Kampagnenstruktur

Im Google Konto können bis zu 100 smarte Shopping Kampagnen erstellt werden. Für den Start empfiehlt sich eine Smarte Shopping Kampagne für alle Produkte. Die Aufteilung in mehrere Kampagnen kann sinnvoll sein, wenn beispielsweise verschiedene Kategorien im Shop unterschiedliche Budgets erhalten sollen oder wenn unterschiedliche ROAS-Ziele für verschiedene Produktgruppen bestehen.

Produkte

Eine Smart Shopping Kampagne kann optimiert werden, indem möglichst viele relevante Produkte hinzugefügt werden. Je mehr Produkte, desto besser die Leistung der Kampagne. Wichtig ist hier, dass möglichst viele Produkte im Feed im Merchant Center genehmigt werden und die Produkte lieferbar sind.

Budget

Vereinfacht gesagt: Je mehr Budget Google zum Optimieren der Smart Shopping Kampagne hat, desto besser sind die Ergebnisse. Hierbei sollte man jedoch nicht seine Gesamtkosten aus den Augen verlieren. Ein Best Practice Richtwert für den Start ist die Höhe des Tagesbudgets einer Smart Shopping Kampagne ist das bisherige Tagesbudget der regulären Shopping Kampagne plus etwas Puffer für das dynamische Remarketing. Bei gleichen Produkten werden Anzeigen der Smarten Shopping Kampagne immer vorrangig vor regulären Shopping Anzeigen und Remarketing Anzeigen im Displaynetzwerk ausgespielt.

Wenn das Budget der Smart Shopping Kampagne eingeschränkt ist, wird dies nicht wie gewohnt als Hinweis von Google Ads angezeigt. Entsprechend ist es wichtig, das Tagesbudget mit dem tatsächlich verbrauchten Budget zu vergleichen. Wird das Budget jeden Tag vollständig aufgebraucht, ist dies ein Hinweis dafür, dass das Tagesbudget und somit die Performance der Smart Shopping Kampagne eingeschränkt ist. Hier sollte das Budget, falls möglich, nach oben angepasst werden.

Feiertage und besondere Anlässe sehr wichtig für den Onlinehandel. Da der Wettbewerb in diesen Zeiten oftmals deutlich intensiver ist, sollten die Budgets der Smart Shopping Kampagnen nach Bedarf entsprechend erhöht, Ziel-ROAS für mehr Reichweite gesenkt sowie Angebote im Shop erstellt werden. In vielen Fällen lohnen sich die höheren Kosten, da der Umsatz ebenfalls deutlich ansteigt.

Ziel ROAS

Wie oben bereits beschrieben, wird bei Smarten Shopping Kampagnen der Conversion Wert automatisch so weit maximiert, wie das Tagesbudget es zulässt. Wenn eine Kampagne zudem auf eine Mindestrendite optimiert werden soll, können zudem Ziel-ROAS (ROAS – Return-On-Investment-Spend) hinterlegt werden. Wenn mit beispielsweise 1€ Ausgaben 10€ Umsatz generiert werden soll, wird der ROAS auf 1000% festgelegt. Gebote werden dann so optimiert, dass im Rahmen des Tagesbudget das Zielvorhaben erreicht wird. Tipp aus der Praxis: Wenn ROAS zu hoch sind, kann es passieren, dass Teile des Budgets nicht ausgegeben werden, sodass der Gesamtumsatz zurück geht.

Fazit – Lohnt sich Smart Shopping?

Auch wenn der Start der Smart Shopping Kampagnen etwas holprig war, so hat sich dieser Kampagnentyp mittlerweile zu einem sehr zuverlässigen Tool entwickelt. Besonders die zusätzliche Reichweite, das automatische Gebotsmanagement sowie die einfache Erstellung und Verwaltung der Smart Shopping Kampagnen zählen zu den großen Vorteilen gegenüber der regulären Shopping Kampagnen.

Zwar wirken besonders für Google Ads Profis die eingeschränkten Optimierungsmöglichkeiten zu Beginn etwas abschreckend, so stellen wir in der Praxis jedoch fest, dass Smarte Kampagnen oftmals deutlich besser performen, als ihre Vorgänger. Besonders die Kombination aus Shopping und Remarketing macht Smart Shopping zu einer sehr gut funktionierenden Alternative.

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