August 18, 2017 
Attributionsmodelle: Zuordnungsmodelle im Online Marketing
Der Customer Journey (Die Reise des Kunden) im Onlinemarketing ist häufig nicht Eindimensional. Nutzer bewegen sich über verschiedene Kanäle auf Ihrem Weg zum Abschluss (Kontaktaufnahme oder Kauf beim Unternehmen). Dabei wird in den häufigsten Fällen der Verkauf dem letzten Kunden-Touch-Point zugewiesen. In diesem Beitrag widmen wir uns den verschiedenen Attributionsmodellen und der Zuordnung der Conversions zu den einzelnen Schritten im Customer Journey.
Attributionsmodell: Ein Beispiel
Jochen ist begeisterter Online-Shopper und benötigt für seinen Sommerurlaub ein neues 2 Mann Zelt. Für die Recherche nach einem geeigneten Zelt nutzt Jochen die Suchmaschine Google und landet in einem Blog eines Onlineshops, wo Zelte verschiedener Hersteller verglichen werden. Im Blog macht Jochen ein Zelt aus und geht auf die Produkt-Detailseite, um sich weitere Informationen zu holen. Nach kurzer Zeit verlässt er die Seite. Nach 2 Tagen wird Jochen über Facebook an seinen Webseiten-Besuch erinnert, ignoriert aber die Anzeige. Nach einigen Tagen, kurz vor seinem Urlaub fällt ihm auf, dass er sein Zelt noch nicht bestellt hat, bemüht die Suchmaschine und klickt die AdWords Anzeige des ihm bekannten Onlineshops und kauft.
Welcher Kanal war nun für den Kauf entscheidend? – Welchem Kanal soll der Wert der Conversion und damit der Kampagnen-Erfolg zugeschrieben werden? – Dieser Fragestellung widmen sich die Attributionsmodelle, die wir Ihnen anhand dieses Beispiels erläutern möchten.
First-Click-Modell:
Bei diesem Attributionsmodell ist der erste Kundenkontakt entscheidend für den Kampagnenerfolg. Der komplette Kampagnenerfolg wird somit dem ersten Touchpoint zugeschrieben. In diesem Fall wäre es das Contentmarketing im Blog des Onlineshops.
Last-Klick-Modell:
Das wohl bekannteste Attributionsmodell ist die Zuweisung des Erfolges zum letzten Touchpoint im Customer Journey. Bei unserem Pfad würde der Kampagnenerfolg der AdWords Anzeige zugeschrieben werden.
Lineares Modell:
Das Lineare Modell verteilt den Kampagnen-Erfolg gleichmäßig auf alle Touchpoints und spricht somit allen Touchpoints denselben Wert zu. Somit wird der Kampagnenerfolg gleichmäßig aufgeteilt und jedem Schritt im Customer Journey die gleiche Wichtigkeit zugeschrieben.
Positionsabhängiges Modell:
Bei diesem Attributionsmodell wird der Conversion-Wert prozentual auf die einzelnen Schritte verteilt, wobei hier die Nähe zum ersten & letzten Touchpoint entscheidend sind. So liegt der Fokus bei diesem Modell auf ersten & letzten Touchpoint, kann hier aber auch beliebig an andere Positionen angepasst werden.
Neben den klassischen Attributionsmodelle gibt es noch ein weiteres Modell, das den Wert von Impressionen bewertet, denn so kann es vorkommen, dass ein Nutzer eine Anzeige sieht, aber nicht klickt – in dem Fall mit Jochen die Remarketing Kampagne mit Facebook. Dieser Impression kann, obwohl kein Visit zuzuweisen ist, auch ein Wert zugeschrieben werden. Dies ist über sogenannte Vorbereitende Impressionen möglich, die zu einer Interaktion des Nutzers im nächsten Schritt führen und den Kunden im Customer Journey halten.
Attributionsmodelle vergleichen
Mit Google Analytics ist es möglich die verschiedenen Attributionsmodelle zu vergleichen. Das Modellvergleichs-Tool gibt geübten Marketern dann einen Einblick in die Kundenherkunft und die Wichtigkeit verschiedener Kanäle bei unterschiedlichen Attributionsmodellen. An dieser Stelle lassen sich die Attributionsmodelle beliebig modifizieren und für das eigene Unternehmen ausrichten und so Standardwerte aushebeln, sowie Marketing Budgets besser bewerten.
Fazit zu den Attributionsmodellen
Attributionsmodelle geben einen Einblick in den Kampagnen-Erfolg und der Zuordnung der Conversion-Werte zu den verschiedenen Onlinemarketing-Kanälen. Der gezielte Einsatz von Attributionsmodellen trägt dazu bei, dass Sie Ihre Onlinemarketing Aktivitäten besser beurteilen können. Gerne helfen wir Ihnen bei der Auswertung Ihrer Attributionsmodelle als Google Analytics Agentur!
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