Die 5 Phasen der Customer Journey

Kaufen bzw. Verkaufen läuft meist nach einem Schema ab, das für alle Branchen und alle Kunden sehr ähnlich ist. Das moderne Modell der „Kundenreise“ (Customer Journey) ersetzt dabei das althergebrachte Denken in Verkaufsphasen. Wo Sie Ihre Kunden finden können, wie sich diese für Ihr Angebot gewinnen lassen und welche Aktivitäten bzw. Kommunikationsinhalte in welcher Phase wichtig sind, kann man systematisch ermitteln und konsequent anwenden. Das Konzept der Customer Journey beschreibt den Kaufentscheidungsprozess als eine schleifenartige Reise des Käufers, von der ersten Information bis hin zum abschließenden Kauf.

Ein Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für den Kauf eines Produkts, nachdem er das erste mal davon erfahren hat – er durchläuft einzelne Zyklen, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Welche das sind und was den Customer Journey noch ausmacht, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Auf geht´s!

Customer-Journey: den Kunden verstehen

Die Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Darunter versteht man Schnittstellen an denen Personen mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marken in Berührung kommen – gängige Touchpoints können zum Beispiel Webseiten, Social Media Kanäle, Werbemaßnahmen oder Freunde und Familie sein.

Eine Customer Journey kann, je nach Produkt und Konsument, von Minuten bis hin zu Wochen oder Monaten in Anspruch nehmen. Auch die Anzahl der Touchpoints ist nicht immer gleich und kann von wenigen bis hin zu sehr vielen variieren. Kontaktpunkte können wiederholt aufgesucht und Phasen übersprungen oder auch wiederholt werden.

Ziel bei der Analyse eines Customer Journeys ist es, seine Zielgruppe besser zu verstehen, wertvolle Erkenntnisse für die eigene Marketing-Strategie zu sammeln und sich dadurch vom Wettbewerb abzuheben. Dabei muss die anvisierte Handlung nicht unbedingt ein Kauf sein. Auch die Anfrage von Informationsmaterial oder die Eintragung in einen E-Mail-Newsletter kann ein gesetztes Ziel sein.

Das klassische Customer-Journey-Modell ist in fünf Phasen unterteilt:

• Awareness
• Consideration
• Purchase
• Retention und
• Advocacy

Dies dient der virtuellen Veranschaulichung. Im Nachfolgenden klären wir Sie auf, was es mit den Phasen auf sich hat.

Die Awareness Phase – Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken

Diese Phase stellt den Beginn der Customer Journey dar. In der Awareness Phase ist ein Nutzer rein informativ unterwegs, er wird sich eines Problems bewusst und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung. Er möchte sich erkundigen oder ist durch unterschiedliche Kommunikationskanäle auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam geworden. Die Awareness, also das Bewusstsein, kann zum Beispiel durch verschiedene Medien geweckt werden:

• Klassische Medien wie Konferenzen, Präsentation sowie Print und PR-Maßnahmen, Messen oder Mund-zu-Mund-Propaganda
• Digitale Medien wie Social-Media-Kanäle, Suchmaschinen, YouTube oder generelle Ads

Hier ist jedoch noch nicht der unmittelbare Wille zu einem Kauf geweckt. Der Nutzer gelangt lediglich durch die geschaffene Awareness an erste Informationen, das Endprodukt bleibt im Gedächtnis und die Customer Journey kann Fahrt aufnehmen.

Die Consideration Phase – das Interesse für das Produkt wird verstärkt / weitere Informationsbeschaffung

Nachdem Ihr potenzieller Kunde sich ein erstes Bild gemacht und Informationen erhalten hat, wird er normalerweise noch nicht kaufen, sondern tritt nun in die zweite Phase, die Consideration Phase ein. Die Beschäftigung mit dem Produkt geht jetzt nicht mehr in die Breite, sondern in die Tiefe. In diesem Abschnitt der Customer Journey vergleicht der Kunde Preise und baut einen näheren Bezug zu der gegebenen Marke auf. Er wägt ab und verifiziert.

• Relevante digitale Touchpoints sind hier zum Beispiel: Webseiten, Online-Shops, Social Media, Foren oder Vergleichsportale.

Während dieser Phase begleiten Sie den Kunden nun auf dem Entscheidungsweg und beliefern ihn mit nützlichen und zielführenden Informationen. Hier kommt auch die Marketing Automation zum Zuge, welche jeweils den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt dem Kunden zur Verfügung stellt.

Die Purchase Phase – die Verwandlung des Users in einen Customer durch dessen Kauf

In der Purchase Phase findet der Kauf statt. Der Kunde hat sich für eine Marke oder ein Produkt entschieden. Damit der potenzielle Käufer von seiner Kaufentscheidung nicht doch noch abweicht, sollten mögliche Barrieren auf ein Minimum reduziert werden, damit ein Abschluss durch wenige Klicks erfolgen kann. Der Kaufablauf sollte so einfach wie möglich gestaltet sein.

• Zu den wichtigsten digitalen Kontaktpunkten gehören in dieser Phase: E-Mails, Webseiten, Online-Shops und Apps.
• Offline sind beispielsweise Geschäfte oder Messen relevante Touchpoints.

Die Retention Phase – der Kunde erhält das Produkt und zeigt sich damit zufrieden

Bereits bestehende Kundenbeziehungen wollen gepflegt werden, darum gilt es hier, diese zu intensivieren. Konsumenten müssen in dieser Phase davon überzeugt werden, mit dem Produkt die richtige Wahl getroffen zu haben, um zum Wiederholungskäufer zu werden. Individuelle Nachfragen und ein guter Kundenservice tragen beispielsweise dazu bei, dass die Erwartungen erfüllt oder im besten Fall übertroffen werden. Viele Unternehmen nutzen Wissensdatenbanken oder Kunden-Communities, um aus Gelegenheits-Shoppern treue Kunden zu machen.

Advocacy Phase – der Kunde teilt seine Customer Experience mit anderen

Unternehmen nutzen Kunden in dieser Phase als Markenbotschafter, die für ihr Produkt und/oder die Marke eintreten. User-Generated-Content ist eine der effektivsten Online-Marketingmaßnahmen. Glaubwürdiger Inhalt von bestehenden Kunden hilft Unternehmen dabei, sich von anderen Mitbewerbern abzuheben und neue Kunden zu generieren. Social-Media-Kanäle und Blogs sind in dieser Phase besonders interessant. Fanpages bei Facebook sowie Twitter, aber auch jede Bewertung in einem Forum steigern die Reichweite und können das Image stärken.

Fazit

Die Analyse einer Customer Journey ist ein sehr wichtiges Werkzeug für die strategische Entwicklung von Produkten, Services und Unternehmen. Oft wird die Bedeutung der Analyse gerade für die strategische Entwicklung eines Unternehmens unterschätzt. Im Zuge der Digitalisierung laufen Unternehmen Gefahr, den Zugriff auf ihre Kunden zu verlieren, weil sie ihre Customer Journey zu kurz definieren. Diese Unternehmen treten also zu spät in die Kundenreise ein und bieten in wichtigen ersten Schritten keine Interaktionspunkte mit dem eigenen Produkt.

Schwierigkeiten können je nach Datenlage dabei bestehen, herauszufinden, welcher Touchpoint den Kunden letzten Endes in den Conversion Funnel geführt hat. Jeder Berührungspunkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden und sollte daher ganzheitlich betrachtet werden.

Gerne beraten wir Sie rund ums Thema Customer Journey, damit Sie die Reise Ihrer Kunden besser nachvollziehen und Ihre Marketingstrategie dementsprechend anpassen können.

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