Lisa Balensiefer

Mai 7, 2020

#SEA

Google Ads Attributionsmodelle

Einleitung zu den Google Ads Attributionsmodellen

Bis eine Conversion über eine Google Anzeige erfolgt, ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Nutzer mehrere Suchanfragen stellt und einige Kontaktpunkte mit den Anzeigen desselben werbetreibenden Unternehmens hat.

Um den gesamten Pfad bis zu einer Conversion nachvollziehen zu können und um die Frage beantworten zu können, inwieweit verschiedene Kampagnen, Keywords und Anzeigen zum tatsächlichen Umsatz beitragen, bietet Google Ads eine Auswahl verschiedener Attributionsmodelle an.

Mithilfe dieser Modelle lässt sich bestimmen, welcher Wert jeder Interaktion mit Ihren Anzeigen als Werbetreibenden zugerechnet werden soll. So kann Ihr Unternehmen viele aufschlussreiche Informationen zur Leistung der einzelnen Kampagnen, Anzeigen und Keywords sammeln und die Google Ads Performance wesentlich besser optimieren.

In diesem Blogbeitrag nehmen wir die Attributionsmodelle von Google Ads einmal genauer unter die Lupe und zeigen Ihnen die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Modelle auf. Viel Spaß beim Lesen!

Wieso sind Attributionsmodelle so wichtig?

Der Suchverlauf eines Nutzers kann je nach Preis und Komplexität des gesuchten Produktes oder der benötigten Dienstleistung unterschiedlich lang sein. Während einige Produkte bereits beim ersten Klick im Warenkorb landen, so kann es bei anderen Produkten oder bei Dienstleistungen mehrere Tage oder Wochen dauern, bis eine Kaufentscheidung getroffen, beziehungsweise eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird.

Bei der Erfolgsmessung einer Kampagne bei Google Ads wird dieser teilweise sehr komplexe Suchverlauf jedoch oftmals nicht berücksichtigt. Viele Werbetreibende messen den Erfolg einer Kampagne lediglich anhand des letzten Klicks eines Nutzers, bei dem die Conversion abgeschlossen wurde. Der gesamte Wert der Conversion wird entsprechend nur dieser zuletzt angeklickten Anzeige und dem auslösenden Keyword zugeordnet. Interaktionen, die zuvor mit Anzeigen des Unternehmens erfolgt sind, spielen hierbei keine Rolle.

Mithilfe der Google Ads Attributionsmodelle haben Sie als Werbetreibender die Möglichkeit, den Wert jeder Interaktion mit Ihren Anzeigen bei einer Conversion zu erfassen.

Attributionsmodelle im Überblick

In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen die sechs Attributionsmodelle von Google Ads vor und zeigen Ihnen die Vor- und Nachteile der Modelle auf.

Attributionsmodell: Letzter Klick

Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem dazugehörigem Keyword zugerechnet. Dieses Modell ist die Standard Attribution in Google Ads und wird nach wie vor von vielen Werbetreibenden genutzt.

Vorteil: Sie erhalten eine klare Zuordnung, welche Keywords zu Conversions geführt haben.

Nachteil: Alle vorbereitenden Klicks und Keywords werden nicht berücksichtigt. Dies führt zu einer sehr einseitigen Optimierung Ihrer Keywords, bei denen Sie Gebote für Keywords mit Conversions erhöhen und gleichzeitig die vermeintlich nicht relevanten Keywords ausschließen.

Attributionsmodell: Erster Klick

Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechendem Keyword zugerechnet. Dieses Attributionsmodell eignet sich sehr gut für Produktlaunches oder Brand Kampagnen, da hier oftmals der erste Kontakt zur Zielgruppe im Vordergrund steht.

Vorteil: Sie wissen, welche Keywords die erste Interaktion mit Ihren Anzeigen ausgelöst haben.

Nachteil: Sie haben keinerlei Informationen über alle weiteren Klicks im Conversion-Pfad. So wissen Sie beispielsweise nicht, welche Keywords zur Kaufentscheidung beigetragen haben.

Attributionsmodell: Linear

Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad verteilt. Die lineare Attribution eignet sich für jeden Anwendungsbereich, von E-Commerce bis hin zu Dienstleistungen.

Vorteile: Transparente Übersicht über alle für die Conversion relevanten Keywords und Anzeigen.

Nachteil: Jede Interaktion erhält immer dieselbe Gewichtung.

Attributionsmodell: Zeitverlauf

Interaktionen mit den Anzeigen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet.

Vorteil: Dieses Modell eignet sich besonders für Online Shops und Dienstleistungen mit längeren Kaufentscheidungsprozessen.

Nachteil: Je nachdem wie lange es dauert, bis eine Conversion erfolgt, wird der ersten Interaktion sehr wenig Wert zugeordnet.

Attributionsmodell: Positionsbasiert

Jeweils 40% des Werts werden dem ersten und dem letzten Klick sowie den entsprechenden Keywords zugeordnet. Die restlichen 20% werden auf die anderen Interaktionen mit den Anzeigen im Pfad verteilt.

Vorteil: Erster und letzter Klick im Conversion-Pfad erhalten die gleiche Gewichtung. Dadurch können die Kampagnen zielgenauer optimiert werden.

Nachteil: Die Verteilung der Gewichtung ist statisch und kann beispielsweise nicht an branchenspezifische Besonderheiten im Nutzerverhalten angepasst werden.

Attributionsmodell: Datengetrieben

Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Hierbei wird anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jeder Interaktion im Conversion-Pfad berechnet. Voraussetzung für dieses Attributionsmodell sind ausreichend viele Daten im Konto und eignet sich entsprechend nur für große Onlineshops.

Vorteil: Bestenfalls ein sehr dynamisches Modell. “Machine Learning” auf Grundlage fundierter Daten im Konto.

Nachteil: Die Gewichtung der Interaktionen mit den Anzeigen ist intransparent und kann nicht manuell gesteuert werden. Hierdurch haben Sie als Werbetreibender weniger Kontrolle im eigenen Konto.

Attributionsmodelle für Conversions festlegen

Um Attributionsmodelle für Ihre Conversion-Aktionen in Ihrem Google Ads Konto festzulegen, gibt es zwei unterschiedliche Herangehensweisen.

Die erste Möglichkeit empfiehlt sich bei Google Ads Konten, die ein kontoübergreifendes Conversion-Tracking für alle Conversions im Konto verwenden. Hier wird das Attributionsmodell entsprechend auf Ebene des Verwaltungskontos ausgewählt und automatisch für alle Conversion-Aktionen gleichermaßen angewendet.

Der Nachteil in dieser kontoübergreifenden Attribution liegt darin, dass sich oftmals nicht jedes Attributionsmodell für jede Conversion-Aktion im Konto eignet. Hier bietet sich die zweite und wesentlich flexiblere Herangehensweise an, bei der jeder Conversion-Aktion ein eigenes Attributionsmodell zugeordnet. Das ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich demnach nur auf die entsprechende Conversion-Aktion aus.

Bei dem Atrributionsmodell “Erster Klick” für die Conversion-Aktion “Transactions” beispielsweise werden die Käufe Ihrer Kunden jeweils der ersten Anzeige zugeordnet, die der Käufer anklickt. Entsprechend werden die Conversions den Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zugerechnet, die zur zuerst angeklickten Anzeige gehören.

Unser Fazit zu den Google Ads Attributionsmodellen

Mit dem richtigen Attributionsmodell bei Google Ads haben Sie als Werbetreibender die Möglichkeit, den Wert jeder Interaktion mit Ihren Anzeigen zu erfassen und im nächsten Schritt bestmöglich zu optimieren.

Die Grundlage für die Entscheidung, welches Attributionsmodell sich am besten für Ihr Unternehmen eignet, sind Ihre Online-Marketingstrategie und Ihr Geschäftsziel. Verwenden Sie das Modell, das dem Such- und Kaufverhalten Ihrer Zielgruppen entspricht.

Stellen Sie jetzt mit unserer Hilfe Ihr Attributionsmodell bei Google Ads auf die Probe!

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