März 6, 2017 
Mehr Performance mit der Suchintentions-Analyse
Die klassische Keyword-Recherche fokussiert sich auf KPI´s wie Suchvolumen, Klickpreise und dem Wettbewerb der bei diesem Keyword herrscht. Gute Keywords weisen ein hohes Suchvolumen auf und einen geringen Klickpreis resultierend aus geringen Wettbewerb. Solche Keywords sind für die Suchmaschinenoptimierung spannend, da man mit diesen eine solide Reichweite erzeugen kann und Webseitenbesucher erhält.
In diesem Blogbeitrag möchten wir eine weitere Bewertungsdimension einführen, die es uns erlaubt unsere Keywords aus Conversion – Sicht zu beurteilen.
Suchintention – Was bewegt unseren Nutzer?
Hinter jeder Suchanfrage steht eine Intention. Ein Nutzer, der nach „Sportschuhe kaufen“ sucht, interessiert sich zum Beispiel für eine Auswahl an Sportschuhen und für eine Einkaufsmöglichkeit. Die Marke oder auch Vorlieben (Farbe, Beschaffenheit oder Funktionen) enthalten diese Suchanfragen nicht. Je länger die Suchphrase ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer im Entscheidungsprozess weiter ist. Sucht der Nutzer zum Beispiel nach „Puma Laufschuh günstig rot“, so ist diese Longtail – Suchphrase viel aussagekräftiger, was die Intention des Suchenden betrifft. Die Erwartungshaltung zu einer solchen Suchphrase sollte entsprechend von den Zielseiten erfüllt werden, damit die Nutzererfahrung positiv ist und ein Verkauf / Anfrage wahrscheinlicher wird.
Vor diesem Hintergrund macht es Sinn Suchphrasen auch auf die Suchintention hin zu untersuchen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen 3 Suchtypen:
1. Informationale Suchphrasen
In diesem Fall ist der Nutzer auf der Suche nach weiteren Informationen zu seiner Intention. Eine solche Suchphrase könnte in dem Zusammenhang sein: „Sportschuhe zum Joggen“ – An dieser Stelle erkennt man ein sehr frühes Kaufinteresse, aber dem Kunden hilft an dieser Stelle nur mittelbar eine Übersichtsseite mit Angeboten zu Sportschuhen weiter. Vielmehr ist die Erwartungshaltung (zumindest in großen Teilen): Zeig mir eine Seite, die verschiedene Sportschuhe untereinander vergleicht und mir sagt, welches Modell zu mir passt.
2. Navigationale Suchphrasen
Diese Form der Suchphrasen beinhalten Suchintentionen, bei welcher der Suchende schon einige Merkmale festgemacht hat, die sein zukünftiges Produkt erfüllen sollen. Eine beispielhafte Suchphrase wäre zum Beispiel: „Puma Sportschuh“. Der Nutzer erwartet nun eine Übersicht von verschiedenen Puma Sportschuhen, die sich in unterschiedlichen Merkmalen unterscheiden. Hier kann der Nutzer stöbern und findet eventuell ein Modell, das seinen Vorstellungen entspricht. Die Wahrscheinlichkeit von Conversions bei navigationalen Suchphrasen ist somit höher als bei informationalen Suchphrasen.
3. Transaktionale Suchphrasen
Die für den Verkauf spannendste Suchintention weisen transaktionale Suchphrasen auf, da der Nutzer hier bereits signalisiert, dass er seinen Bedarf gedeckt haben möchte. Eine solche Suchanfrage könnte in dem Themenzusammenhang zum Beispiel sein: „Sportschuh kaufen“ – Die entsprechende Zielseite wäre an dieser Stelle eine Übersichtsseite mit entsprechenden Sportschuhen und verschiedenen Merkmalfiltern. Der Kaufwunsch ist in die Suchphrase integriert und damit ist auch die Conversionwahrscheinlichkeit entsprechend hoch.
4. Mischformen
Besonders spannend aus Conversionsicht sind Mischformen bestehend aus navigationalen und transaktionalen Suchintentionen. An dieser Stelle ist die Conversionwahrscheinlichkeit entsprechend hoch. Ein Beispiel „Puma Sportschuh kaufen“ – An dieser Stelle wissen wir schon, für welches Angebot sich der Nutzer interessiert. Ist die Zielseite entsprechend vorgefiltert und die Nutzererwartung wird erfüllt, so erhalten wir mit dieser Form der Suchintention die höchste Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.
Auswertung bestehender Daten
Im Analytics Bericht (Akquisition AdWords) können Sie, sofern das Conversiontracking integriert ist, Bewertungen verschiedener Keywords vornehmen. Die Conversionrate entscheidet an dieser Stelle über die Sinnhaftigkeit der eingebuchten Keywords.
Beispieldaten:
1458 Klicks zum Keyword „Sportschuhe“
1389 Sitzungen zum Keyword „Sportschuhe“
3 Transaktionen zum Keyword „Sportschuhe“
703,45€ Kosten zum Keyword
0,2% Conversionrate
341,12 € Nettoumsatz
Mit diesen Daten erkennt man schnell, dass dieses Keyword aus Conversionsicht keinen Sinn macht und für den Onlineshop nicht profitabel ist. Doch die Wahrscheinlichkeit des Kaufes hätte bereits vor dem Invest von 703,45 € bestimmt werden können und damit die Budgets entsprechend besser verteilt werden können.
Fazit zu den Suchintentionen
Longtailige Suchphrasen haben nicht das riesen Suchaufkommen, aber eignen sich über die Masse an Keywords eher für ein gutes Keyword Setting, welches die Grundlage für die SEO und SEA Strategien sein sollte.
Nutzen Sie die Überlegungen der Suchintentionsanalyse, um Keywords im Vorfeld auf die Wahrscheinlichkeit einer Conversion einzuschätzen und machen Sie sich Gedanken zu den Zielseiten, mit welche Sie die Suchintention gekonnt bedienen und damit das Nutzererlebnis für den Kunden maximieren. Gerne helfen wir Ihnen dabei. 😉
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