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Lead ist nicht gleich Lead. Aus diesem Grunde wird insbesondere im B2B-Marketing zwischen Marketing Qualified Lead, kurz MQL und Sales Qualified Lead (SQL) unterschieden. Im nachfolgenden gehen wir verstärkt auf MQL’s ein, weshalb wir mit der Definition starten. 

Unter Marketing Qualified Leads verstehen wir Leads oder auch Kontakte, welche ein hohes Interesse an bestimmten Informationen und Themengebieten zeigen. Diese können beispielsweise Produktinformationen oder Informationen zu konkreten Unternehmensleistungen sein. Erkennt die Marketing-Abteilung dann MQL’s an, so werden diesen dann bestimmte weitere Content-Inhalte zur Verfügung gestellt.

Wie verhalten sich MQL’s?

Marketing Qualified Leads haben bereits Kaufinteresse an gewissen Leistungen Ihres Unternehmens gezeigt. Daher sind sie in den meisten Fällen offen für einen Kauf und haben bereits den Kontakt zu Ihrem Unternehmen gesucht. Was jedoch fehlt, ist der Kauf. Aktionen von MQL’s, wie sie mit dem jeweiligen Unternehmen agieren, können daher unterschiedlichste Formate und Maßnahmen sein. Einige davon sind u.a:

  • Testen einer Demo-Software
  • Download E-Book
  • Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Newsletter-Anmeldung
  • Wiederholtes Aufrufen Ihrer Webseite
  • Direkte Kontaktaufnahme, um weitere Informationen zu erhalten

Welcher Lead ist ein MQL und welcher eben nicht?

Wie man sehen kann, ist ein Lead zwar schon mehr als ein einfacher Lead, jedoch heißt das nicht, dass es schon ein sicherer Kunde ist. Das Konzept der MQL’s sollte daher weder über- noch unterbewertet werden. Zumindest hat oder hatte der Kontakt schon mal Interesse an den Leistungen des Unternehmens. Dies heißt aber nicht automatisch, dass es auch zum Kauf kommt, sondern vielmehr, dass der MQL möglicherweise offen für einen Kauf ist. Verhalten Sie sich einem Lead gegenüber so, als sei er zum Kauf bereit, obwohl dies nicht der Fall ist, so kann es sein, dass Sie Ihren Lead vergraulen. Ist dieser hingegen im Funnel ein wenig weiter, so spricht man dann von einem SQL – einem Sales Qualified Lead.

Scoring der Marketing Qualified Leads

Will man MQL’s im Sales Funnel einordnen, so finden sich die Marketing Leads, also noch ganz am Anfang des Funnels, im sogenannten Top of the Funnel Bereich wieder. Aber wann genau ist ein Lead ein MQL und geht somit in die nächste Phase über? Nutzt ein Unternehmen zur Einstufung ein Scoring System, so wurden im Vorfeld schon bestimmte Kriterien definiert, welche der Lead erfüllen muss. Hierbei wird im Qualifizierungsgrad zwischen Level of Interest und Level of Qualification unterschieden. Während das Level of Interest den Interessengrad an Unternehmensinformationen, Reaktionen auf Kommunikationsinhalte oder das Öffnen eines Newsletters misst, so stellt uns der Faktor Level of Qualification den Abdeckungsgrad unserer Buyer Personas (Wunschkunden) wie beispielsweise demografische oder berufliche Eigenschaften dar. Sind die zwei Variablen mittels Lead Scoring quantifiziert, so können die jeweiligen Leads nun anhand des Scoring Models berechnet und entsprechend als MQL eingestuft werden, sofern die Mindestpunktzahl erreicht wurde.

Herausforderung beim Leadscoring der MQL’s

Da der MQL einen bestimmten Punktewert erreichen muss, ist es unabdingbar, dass sich das Unternehmen, insbesondere das Marketing- und Vertriebsteam, einig über die Leadscoring-Werte sein muss. Ein gemeinsamer Austausch ist also empfehlenswert, da der Vertrieb hier vielleicht eine andere Einteilung andenkt, als das Marketingteam. Können sich beide Teams auf Werte einigen, so werden die entsprechenden Scoringwerte definiert und in einem Service-Level-Agreement (SLA) schriftlich festgehalten.

Ebenso Bestandteil des SLA’s sollten die Zielwerte des Marketings, als auch der Vertriebsaktivitäten sein. Beispiele für Marketing Ziele können Anzahl an Leads oder Anzahl an qualifizierten Leads sein. Damit das Leadmanagement so erfolgreich wie möglich agieren kann, empfiehlt es sich zudem regelmäßig das eigene Scoring Model zu hinterfragen und ggf. anzupassen und somit zu verbessern.

Lead Nuturing bei MQL’s

Im Lead Nuturing Prozess werden den Marketing Qualified Leads nun Kommunikationsinhalte angeboten, die genau auf den jeweiligen Kontakt, auf Basis der Customer Journey abgestimmt sind. Damit die Kunden in die weiteren Stufen im Kaufzyklus überführt werden, eignen sich je Phase unterschiedliche Content-Formate, um diese bestmöglich zu begeistern. 

Das Lead Nuturing beschreibt also die bewusst gesteuerte Weiterentwicklung der Kontakte. Hierbei soll wie oben schon geschildert, jedes Unternehmen seine eigenen Kriterien und Werte aufstellen, da dies von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren kann.

Unser Fazit zu den Marketing Qualified Leads

MQL’s sind eine gute Möglichkeit die Leadgenerierung durch eigene Kommunikationsinhalte voranzutreiben. Kaltakquise war gestern. Nutzen auch Sie die Möglichkeit durch hochwertige Blogbeiträge, Whitepaper oder Webinare auf sich aufmerksam zu machen. 

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