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Sind dir auch schon einmal die großen Unterschiede aufgefallen, wenn du dir Daten in Facebook Insights und Google Analytics angeschaut hast? Und hast du dich gefragt, welche Daten verlässlich sind? In diesem Beitrag bekommst du einen Überblick über die größten Unterschiede zwischen den Statistiken und wie sich diese auf die Auswertung auswirken. Los geht’s!

Inhaltsverzeichnis

 

Unterschiedliche Tools – unterschiedliche Messung

Grundsätzlich hat jedes Tool seine eigene Messmethode. Sobald du versuchst, Daten aus beiden Tools miteinander zu vergleichen, stellst du immer Unterschiede fest. Nun stellt sich die Frage: Welche Daten solltest du heranziehen, um Marketingentscheidungen zu treffen und Marketingaktivitäten zu optimieren? Und: Ist es möglich oder überhaupt sinnvoll, die teilweise sehr große Daten-Differenz zu verkleinern?

Facebook Klicks und Google Analytics Sitzungen werden anders erfasst

Die meisten denken erst einmal, dass ein Klick auf eine Facebook Anzeige auch immer zu einer Sitzung in Google Analytics führt. Dies ist jedoch nicht der Fall.

In Google Analytics wird eine Sitzung erfasst, wenn der Nutzer auf eine Facebook Werbeanzeige geklickt hat und danach auf deiner Website gelandet ist. Dabei muss dann die Website inklusive Tracking-Code vollständig geladen werden.

Facebook bietet eine Unzahl an Metriken an, die Performance deiner Werbeanzeigen zu messen. Grundsätzlich wird erst einmal einfach jeder Klick gezählt, egal ob das ein Like, ein Share oder ein Kommentar ist. Link Klicks werden nur gezählt, wenn der Klick auf eine externe Website geht. Dabei wird jeder Klick gezählt. Nur bei mehreren Klicks direkt hintereinander nimmt Facebook eine Filterung vor.

Wenn ein Nutzer zwischen dem Klick auf die Facebook Anzeige und dem Laden des Tracking-Codes auf deiner Website schon wieder abspringt, dann wird zwar in Facebook ein Klick gezählt, aber in Google keine Sitzung. Das kann passieren, wenn der Link versehentlich geklickt wurde, die Landingpage zu lange lädt oder es Probleme mit der Internetverbindung gibt. Dieses Problem tritt vermehrt bei mobilen Zugriffen auf.

Umgekehrt gibt es noch die Möglichkeit, dass ein Nutzer durch einen Klick auf eine Facebook Werbeanzeige auf deine Website gekommen ist, dann aber zwischendurch länger als 30 Minuten inaktiv ist und anschließend weiter auf deiner Website surft, so werden in Google Analytics zwei Sitzungen gezählt, in Facebook jedoch nur ein Klick. Dies dürfte jedoch eher selten auftreten.

Facebook und Google Analytics nutzen unterschiedliche Tracking-Methoden zur Erfassung der Nutzer

Google Analytics nutzt Cookies zur Datenerhebung. Wenn der Nutzer der Datenerhebung nicht zustimmt oder diese in irgendeiner Form blockiert, dann kann in Google Analytics auch nichts getrackt werden. Ebenfalls können Nutzer im Laufe der Customer Journey verloren gehen, wenn sie zwischenzeitlich das Gerät oder den Browser wechseln. Die Conversion kann dann einem anderen Kanal zugewiesen werden.

Bei Facebook ist die Nutzung grundsätzlich nur möglich, wenn ein Nutzer eingeloggt ist. Durch Einbau des Facebook Pixels auf deiner Website, kann Facebook auch Ereignisse erfassen, welche auf deiner Website ausgeführt werden.

Unterschiedliche Attribution bei Facebook und Google Analytics

Facebook nutzt im Standard sowohl View-Through als auch Click-Through Attribution für die Conversion-Zuordnung. Im Standard werden View-Through Conversions erfasst, wenn ein Nutzer deine Werbeanzeige auf Facebook gesehen hat und er innerhalb von 24 Stunden eine Conversion auf deiner Website durchführt.
Im Standard werden Click-Through Conversions erfasst, wenn ein Nutzer auf deine Werbeanzeige auf Facebook klickt und innerhalb von 28 Tagen eine Conversion auf deiner Website durchführt. Findet sowohl ein Aufruf als auch ein Klick statt, so wird der Klick als Attribution gezählt.

In Google Analytics wird nur die Click-Through-Conversion aufgezeichnet. Denn eine Sitzung in Google Analytics kann nur durch einen Klick auf eine Werbeanzeige zustandekommen.

Tipp: Um einen besseren Vergleich mit den Google Analytics Daten zu bekommen, könntest du dir im Facebook Werbeanzeigen-Manager nur die Click-Through Conversions anschauen. Beachte dabei jedoch,dass die View-Throughs grundsätzlich für die Kampagnen-Optimierung wichtig sind und nicht einfach außen vor gelassen werden sollten.

Unterschiedliche Attributionsfenster bei Facebook und Google Analytics

Facebook hat standardmäßig ein Click-Through Attributionsfenster von 28 Tagen. Das bedeutet, dass die Conversion maximal 28 Tage lang der Werbekampagne zugeordnet werden kann.

Google Analytics hat im Standard ein Attributionsfenster von 6 Monaten und kann innerhalb dieses Zeitraums nachverfolgen, wenn ein Nutzer zuerst über eine Facebook Werbeanzeige und später direkt auf die Website gelangt ist. So wird diese Conversion in Google Analytics der Facebook-Kampagne zugeordnet.

Tipp: Du könntest die Attributionsfenster in beiden Tools gleich einstellen. Beachte jedoch, dass dies eine eher grundsätzliche Entscheidung ist, welche du gut durchdenken solltest. Das Attributionsfenster sollte sich dann nach der durchschnittlichen Dauer des Entscheidungsprozesses für die Conversion richten.

Kampagnen-Zeitraum in Google Analytics einstellen:

 

Bei Facebook könntest du die View-Through- und die Click-Through-Attributionen für denselben Zeitraum auswählen.

Einstellung Attributionsfenster für Conversions bei Facebook:

 

Unterschiedliche Attributions-Zuordnung bei Facebook und Google Analytics

Facebook verwendet standardmäßig das Last-Touch-Attributionsmodell. Dabei wird eine Conversion immer dann der Facebook Werbeanzeige zugeordnet, wenn Facebook innerhalb des Attributionsfensters mindestens einmal Teil der Customer Journey war. Dabei ist es egal, ob der Nutzer auf die Werbeanzeige geklickt hat oder sie nur gesehen hat. Wobei Facebook auch gerne Interaktionsklicks, wie zum Beispiel Klicks auf Like, Share oder Comment für die Click-Through-Attribution heranzieht.

Google Analytics nutzt in den Standard-Berichten das Attributionsmodell “Letzter indirekter Klick”. Wenn also ein Nutzer nach dem Webseiten-Besuch über Facebook später noch einmal über Google Ads auf die Webseite kommt und eine Conversion abschließt, dann wird die Conversion Google Ads zugeordnet, also immer dem letzten Werbe-Kanal. War der letzte Kanal “direct / none ”, dann wird die Conversion dem vorletzten Kanal zugeordnet.

Tipp: Im Multi-Channel Report in Google Analytics werden alle Touchpoints, die ein Nutzer auf dem Weg bis zur Conversion hatte, aufgelistet und unterteilt, ob es der letzte Kanal oder ein vorbereitender Kanal war. Hier bekommst du einen guten Überblick über die Customer Journey.

Unterschiedliche Conversion-Pfade in Google Analytics:

 

Unterschiedliche zeitliche Zuordnung der Conversions bei Facebook und Analytics

In Google Analytics wird die Conversion zum Zeitpunkt des Kaufs erfasst.
Facebook weist die Conversion dem Zeitpunkt des Klicks auf die Werbeanzeige zu. Die Zahlen werden innerhalb des Attributionsfensters von 28 Tagen rückwirkend angepasst.
Erst danach sind die Conversion-Zahlen bei Facebook endgültig.

Tipp: Über die Ads Insights API von Facebook kannst du bestimmen, dass Conversions zum Datum der Conversion gezählt werden.

Weitere eher technisch bedingte Tracking-Unterschiede

Ad-Blocker blockiert Anzeigen bei Facebook

Durch Aktivierung eines Ad-Blockers werden Anzeigen und gesponserte Beiträge im Newsfeed von Facebook blockiert. Der Google Analytics Trackingcode ist davon nicht betroffen.

Ablehnung von Cookies verhindert Google Analytics Auswertungen

Durch den Einsatz von Cookie Consent Tools auf der Website können Nutzer Cookies ablehnen, so dass in Google Analytics keine Sitzungen gezählt werden. Dies gilt nicht für Facebook.

Erschwerte Rahmenbedingungen im Browser schränken das Tracking stark ein

Durch Einführung des erweiterten Tracking-Schutzes ITP durch Apple wurde das Tracking von Usern auf Safari Browsern oder Apple-Geräten stark eingeschränkt.
Mittlerweile hat Mozilla nachgezogen und den Firefox ebenfalls standardmäßig mit erweitertem Tracking-Schutz (ETP) ausgestattet.

Auch der Microsoft Edge Browser blockiert zunehmend Tracker und Drittanbieter-Cookies.
Samsung plant ebenfalls die Einführung neuer Anti-Tracking-Tools “Smart Anti Tracking”.
Auch bei Smartphones mit Android-Betriebssystem sind weitere Datenschutzmaßnahmen geplant.

Mobile Apps übergeben keine Referrer Infos

Google Analytics kann die Besucherquelle nur über die Referrer-Angabe im Header des Webseitenaufrufs ermitteln. Dabei übergibt der Browser dem Webserver die entsprechenden Informationen. Facebook sowie die meisten sozialen Netzwerke werden jedoch über Mobile Apps genutzt, welche keine Referrer-Informationen weitergeben. In Google Analytics erfolgt die Zuordnung dieser Zugriffe zum Kanal “direct / none”.

Tipp: Daher ist es so wichtig, die Landingpages der Facebook-Anzeigen immer mit UTM-Parametern zu versehen, um den Traffic zuordnen zu können.

Spam-Traffic verfälscht die Auswertungen

In beiden Tools sollte Bot- und Spam-Traffic ausgeschlossen werden.

In Google Analytics kann Bot-Traffic in den Datenansichts-Einstellungen ausgeschlossen werden. Spam-Traffic wird zumeist von Google selbst schon herausgefiltert.

Bot Traffic in Google Analytics herausfiltern:

 

Bei Facebook kannst du den Spam-Traffic durch einen zusätzlichen Code im Facebook-Pixel verhindern. Dazu musst du folgendes Code-Schnipsel zu jedem FB Pixel im Google Tag Manager hinzufügen:

if((document.location.href.search(‘appspot.com‘)==-1)&&(document.referrer.search(‘appspot.com‘)==-1)){hier der pixel code}

Tipp: Wenn du dieses Code-Schnipsel zu all deinen Facebook Pixeln im Google Tag Manager hinzugefügt hast, dann bekommst du keinen Referrer Spam mehr in deinen Ads Manager.

Weitere Tipps zur generellen Überprüfung der Einrichtungen

  • Bei Google Analytics in der Datenansichtseinstellung überprüfen, ob keine wichtigen Kampagnenparameter ausgeschlossen werden.
  • In Google Analytics bei umfangreicheren Auswertungen darauf achten, dass keine Stichproben-Analysen erhoben werden.
  • Bei Google Analytics Insbesondere bei international agierenden Unternehmen überprüfen, ob die Zeitzonen richtig eingestellt sind.
    Wenn du zum Beispiel in Google Analytics Deutschland als Zeitzone eingestellt hast, und die Facebook-Werbung auf USA als Zeitzone eingestellt ist, dann ergeben sich hier Datendifferenzen durch die Zeitverschiebung.
  • Bei beiden Tools die Währungseinstellung überprüfen. Im Standard ist sowohl bei Facebook als auch bei Google Analytics USD eingestellt. Wenn du nun bei Facebook und Google Analytics unterschiedliche Währungen hinterlegt hast, können Differenzen entstehen.
  • Bei beiden Tools den Umsatz gleich messen. Steuern, Versandkosten, Gutscheine müssen in beiden Tools gleich gemessen werden. Also entweder bei beiden einrechnen oder rauslassen.
  • Bei beiden Tools prüfen, ob die Tracking Codes richtig implementiert sind.
    Prüfe, ob nicht versehentlich mehrfach das Facebook Pixel oder der Analytics Code auf der Website integriert sind.

Fazit zu den Tracking-Differenzen in Facebook und Google Analytics

Facebook und Google Analytics sind zwei unterschiedliche Tools mit verschiedenen Tracking-Methoden. So ist es natürlich, dass die Daten in Facebook und Google Analytics nicht übereinstimmen. Grundsätzlich werden immer Abweichungen bestehen. Daran wird keiner etwas ändern können.
Mit dem erworbenen Wissen über die verschiedenen Tracking-Methoden und unterschiedliche Attributionsmodelle kannst du deine Daten besser beurteilen und eine bessere Bewertung deiner Kampagnen vornehmen. Facebook Insights solltest du speziell zur Kampagnen-Optimierung nutzen. In Google Analytics kannst du die gesamte Customer-Journey nachverfolgen. Dort fließen alle Marketing-Kanäle mit ein. So kannst du alle deine Online-Marketing-Maßnahmen unter gleichen Bedingungen miteinander vergleichen.

Benötigst du Hilfe oder wünschst dir eine ausführliche Beratung? Wir helfen dir gerne weiter. Nimm jetzt Kontakt zu uns auf!

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