Sebastian Denzin

Juni 22, 2018

#Online-Marketing

Online Marketing KPI: Messen & Steuern

Online Marketing KPI´s: Aus der Schaltzentrale des Online Marketings

Key Performance Indicators (kurz: KPIs) sind nicht nur entscheidend für Controlling Abteilungen von Unternehmen, sondern spielen auch im Online Marketing eine entscheidende Rolle zur effizienten Steuerung der Online Marketing Maßnahmen.

In diesem Blogbeitrag wollen wir uns mit Online Marketing Kennzahlen und deren Verwendung für professionelles Online Marketing in der Praxis beschäftigen. Auf geht´s!

Online Marketing KPI´s: Nichts geht ohne Ziele

Auch im Online Marketing macht es Sinn sich Gedanken zu machen, welche Ziele man mit den einzelnen Maßnahmen verfolgt, um ein richtiges KPI Setting definieren zu können. Auf oberster Hierarchieebene der Zielsetzung steht das Unternehmensziel.

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Das Unternehmensziel (geleitet durch die Unternehmensvision) gibt die Marschrichtung vor und definiert die Business-Ziele. Strategische Business Ziele insbesondere auf der Vermarktungs-Seite haben einen erheblichen Einfluss auf die Online Marketing Ziele. Verfolgen Sie zum Beispiel eine Profitabilitäts Strategie, wird ein Großteil des Etats auf Performance Marketing Aktivitäten abfallen. Zielt das Unternehmen jedoch auf nachhaltigen Wachstum mit Skalierbarkeit ab, so werden Sie in diesem Fall nicht an Branding Maßnahmen vorbeikommen.

Die Ziele und die damit verbundenen Zielvorstellungen sind entscheidend für den Erfolg der Online Marketing Maßnahmen von Unternehmen und definieren die Online Marketing KPI´s mit welchen die Zielerreichung überwacht werden soll.

Online Marketing KPI: Die Conversion

Die Conversion ist die entscheidende Kennzahl im Bereich Online Marketing, da diese den tatsächlichen (betriebswirtschaftlichen) Mehrwert für ein Unternehmen über eine Webseite erfasst. Eine Conversion kann im Zusammenhang mit Online Marketing Kennzahlen sein:

+ ein Kauf in einem Onlineshop
+ eine Kontaktaufnahme via Kontaktformular
+ eine Newsletter Anmeldung
+ ein Telefonanruf

Im Kern ändert der Nutzer, wenn er eine Conversion auslöst, seinen “Aggregatzustand” und wird von einem unbekannten Webseitennutzer zu einem Lead (engl. Interessenten) oder aber sogar einem zahlenden Kunden. Ziel einer jeden Webseite sollte es also sein Conversions zu erzielen und somit die Neukundengewinnung voran zu treiben.

Die Conversion-Rate im Online Marketing

Im professionellen Online Marketing setzt man auf eine Multi-Channel Strategie. In den seltensten Fällen stützt sich der Traffic auf eine einzige Quelle, sondern durch die Diversifikation der Trafficquellen kommen über unterschiedliche Kanäle wie Google AdWords, Facebook, Native Advertisern oder auch der organischen Suchmaschine Nutzer auf die Webseite.

Um diese Kanäle miteinander vergleichen zu können, nutzt man eine entscheidende Kennzahl: Die Conversion Rate – Hier setzt man die Anzahl der Conversions in ein direktes Verhältnis zu der Anzahl der Webseitenbesucher und bekommt nun eine Effizienz-Rate der Online Marketing Maßnahmen aus Sicht der Unternehmensziele.

Dabei ist die Conversion Rate als Online Marketing KPI ein Indikator für die Qualität des Traffics (Relevanz), aber auch ein Indikator für die Performance der Webseite hinsichtlich Themen wie Usability und Vertrauen. Häufig haben Webseiten zwar den nötigen Traffic, erfüllen aber einige Hygienefaktoren nicht, die dafür sorgen, dass einige Nutzer nicht zu Leads oder Kunden konvertieren.

Die tatsächliche Aussagekraft einer Conversion Rate erhält diese aber nur durch Vergleiche. Conversion Rates können von Branche zu Branche sehr unterschiedlich ausfallen.

Online Marketing Kennzahlen: Die Standard-Kenngrößen

Neben der aus unserer Sicht wichtigsten Kennzahl der Conversion Rate gibt es noch weitere Kennzahlen, die sich zur Steuerung der Online Marketing Maßnahmen nutzen lassen. Diese helfen ebenfalls dabei die Performance von unterschiedlichen Online Marketing Kanälen untereinander zu vergleichen und helfen somit maßgeblich bei der Steuerung der Maßnahmen.

1. OM-KPI: Unique Visitor (Google Analytics: Nutzer)

Ein Unique Visitor bezeichnet den einzelnen Besucher der Webpräsenz. Häufig wird diese Kennzahl mit der Sitzung verwechselt. Kommt ein Unique Visitor auf die Seite und besucht diese nach 7 Tage erneut, so hat der Unique Visitor einen Unique Visit ausgelöst, aber zwei Sitzungen. Mit diesen beiden Kennzahlen lassen sich die Wiederholungsraten von Webseitenbesuchen sehr leicht bestimmen.

2. OM-KPI: Verweildauer (Google Analytics: Sitzungsdauer)

Wie lange ist ein Nutzer durchschnittlich auf der Seite? – Diese Kennzahl wird durch die Verweildauer bestimmt. Sie ist ebenfalls ein Indikator für die Webseitenqualität, aber auch für die Relevanz des Traffics, der zu der Webseite geführt wird. Auch an dieser Stelle macht der Vergleich unter den Kanälen Sinn.

3. OM-KPI: Absprungrate (Google Analytics: Bouncerate)

Die Absprungrate spielt aus Sicht der Betriebswirtschaft eine entscheidende Rolle. Sie gibt Auskunft über die Relevanz unseres Angebotes und der Webseite. Verlassen Nutzer die Webseite unmittelbar nach ihrem Besuch wieder und führen keine Interaktion aus, so ist dieser Besuch als Bounce zu werten. Die Abbruchquote gilt es stetig zu verringern und die Relevanz der eigenen Inhalte stetig zu steigern.

4. OM-KPI: Cost Per Click (kurz: CPC)

Der Klickpreis ist ein elementares Abrechnungsmodell im Online Marketing. Der CPC bestimmt die Kosten, die für einen Klick über das gewählte Medium anfallen. Dieser KPI kommt häufig bei allen PPC Kampagnen wie Google AdWords oder Facebook Ads zum Einsatz, und ermöglicht es die Kosten verschiedener Kanäle, sowie die Effizienz dieser Kanäle zu bestimmen.

5. OM-KPI: Der Sichtbarkeitsindex

Der Sichtbarkeitsindex findet vor allen Dingen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) Anwendung. Der Sichtbarkeitsindex beschreibt die Sichtbarkeit einer Domain in der Suchmaschine und setzt sich aus Metriken wie Suchvolumen, Wettbewerb und Position des jeweiligen Keyword-Sets der rankenden Domain zusammen. Der Sichtbarkeitsindex ist kein unmittelbarer Indikator für den Traffic, der über die Suchmaschine auf eine Webseite kommt.

Fazit zu den Online Marketing KPI´s

Die von uns aufgezählten KPI´s sind natürlich nur ein Auszug von dem, was an Kennzahlen im Markt ist. Es sind aus unserer Sicht die Elementarsten und bringen Unternehmen am ehesten weiter. Wichtig ist zu verstehen, dass die KPI´s nur durch Vergleiche ihre Aussagekraft erhalten. Am Ende des Tages sollte jeder KPI in Verbindung mit den betriebswirtschaftlichen Zielen stehen, nur dann lassen sich Online Marketing Maßnahmen gewinnbringend für Ihr Unternehmen durchführen.

Gerne beraten wir Sie als Online Marketing Agentur bei der Optimierung Ihrer Online Marketing Aktivitäten und erstellen für Sie ein zielführendes Online Marketing KPI Setting. Nehmen Sie jetzt einfach unverbindlich Kontakt zu uns auf.

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