Micro- & Macro-Conversions im Online-Marketing

 

Micro Conversions im Online-Marketing:
Wie nützlich sind sie auf Ihrer Webseite?

Das Online-Marketing eines Unternehmens hat ein klares Ziel: Ihr Unternehmen erfolgreicher machen. Diesen Erfolg verknüpfen digitale Anbieter in der Regel mit Conversions. Von einer Conversion wird gesprochen, wenn ein Besucher eine gewünschte Aktion auf einer Webseite durchführt. In diesem Zusammenhang taucht immer wieder die Frage auf, worauf sich ein Unternehmen konzentrieren soll: Die kleinen Schritte, die nach und nach zum Erfolg führen oder zählt nur das große Hauptziel einer Webseite? Im Folgenden finden Sie die Vor- und Nachteile der Micro Conversions und Sie erfahren, worauf Sie sich in Ihrem Bestreben nach dem digitalen Erfolg fokussieren sollten.

Was bedeutet „Micro“ und „Macro Conversion“ überhaupt?

Micro Conversion. Die Micro Conversion beschreibt ein Teilziel bzw. einen vorgelagerten Schritt auf dem Weg zu einem Hauptziel, einer Macro Conversion. Häufig sind Besucher bei der Ankunft auf einer Webseite nicht bereit, direkt eine Macro Conversion, wie z.B. den Kauf eines Produktes einzugehen. Eine Alternative dazu kann das Abonnieren von Newslettern oder der Test einer Gratisversion darstellen: eine sogenannte Micro Conversion. Durch dieses Teilziel können Kunden später erneut kontaktiert und so auf eine spätere Macro Conversion vorbereitet werden.
Macro Conversion. Bei einer Macro Conversion handelt es sich um das vorrangige Ziel einer Webseite. Für eine E-Commerce Webseite geht es im Allgemeinen darum, Transaktionen und letztlich Umsatz zu generieren. Die Macro Conversionrate steht in direkter Verbindung mit dem Kaufakt. Für nicht transaktionelle Webseiten kann die Macro Conversion auch darin bestehen, qualifizierte Interessenten zu gewinnen oder Klickraten zu steigern.

Die Sonnenseite der Micro Conversions

Micro Conversions sind für Optimierer oft aufschlussreicher. Macro Conversionrates beschreiben hingegen nur den Gesamterfolg einer Webseite bzw. eines Prozesses. Dass ein Gesamtziel erreicht wird, zeigt aber nicht, was in den vielen Schritten davor passiert. So spricht zum Beispiel eine hohe Bestellzahl für einen guten Bestellvorgang. Sie können jedoch nicht ausmachen, welche Schritte im Kaufprozess die erfolgreiche Quote überhaupt ausmachen und können das Erfolgsprinzip somit auch nicht auf andere Bereiche duplizieren. Durch einen Blick auf Micro Conversions wird jedoch deutlich, an welchen Stellen Besucher genau abspringen oder besonders incentiviert werden. Sie geben somit Anhaltspunkte für Optimierungsmaßnahmen.
Micro Conversions und niedriger Traffic sind eine gute Kombination. Wenn Sie Ihre Webseite verbessern möchten, aber nur wenig Traffic verzeichnen, bieten sich Micro Conversions zur Zielsetzung an. Je weiter vorne Sie Ihre Optimierungsarbeit im Conversion Funnel ansetzen, desto schneller erzielen Sie Ergebnisse. Anstatt also den Gesamtumsatz einer Seite zu messen, können Sie zunächst die Klickrate auf eine Produktkategorie verfolgen und als Micro Conversion festlegen, diese Klickrate zu steigern. Ergebnisse werden Sie hier trotz geringem Besucheraufkommen zügiger feststellen, als bei Betrachtung des Macro-Ziels. Während Sie sich nur auf das Micro-Ziel konzentrieren, sollten Sie durch andere Disziplinen des Online-Marketings, wie z. B. SEO und Newslettermarketing, Ihren Traffic steigern und können dann auch Macro Conversions zuverlässig messen.

Die Schattenseite der Micro Conversions

Bessere Micros, schlechtere Macros. Wer Micro Conversions steigern möchte, kann damit schnell erfolgreich sein. Je nach dem muss aber darauf geachtet werden, dass sich das oberste Ziel Ihrer Unternehmenswebseite dadurch nicht verschlechtert. Ein Reiseanbieter, der mit Suchmaschinen-Anzeigen wirbt, exotische Pauschalreisen ab 499 Euro anzubieten, kann die Klickrate auf den Link (Micro Conversion) durch den attraktiven Preis leicht erhöhen und ein Micro-Ziel so erreichen. Muss der Besucher auf der Webseite dann jedoch feststellen, dass die günstigste Reise erst bei 999 Euro beginnt, wird er sich aus Frustration über Ihr gebrochenes Versprechen von Ihrer Seite abwenden. Das kann am Ende des Quartals zum Ergebnis haben, dass Ihre Macro Conversionrate (Umsatz auf Ihrer Webseite) insgesamt gesunken ist, obwohl die Micro Conversions gestiegen sind.

Falsche Learnings durch Micro Conversions. Wenn die Macro Conversionrate steigt, möchte man wissen, wieso. Die Vermutung liegt nahe, dass kleinere Änderungen, an denen man seit einiger Zeit nebenher arbeitet, zu der Verbesserung geführt haben. Immerhin muss sich die Arbeit, die man in die eigene Webseite und das Online-Marketing investiert, auszahlen. Viele Marketing-Mitarbeiter begehen hier den Fehler, zu schnell Rückschlüsse zu ziehen und anzunehmen, dass eine vorab verbesserte Micro Conversion zu einer gesteigerten Macro Conversion geführt hat. Ziehen Sie keine falschen Rückschlüsse und berücksichtigen Sie bei der Untersuchung auch externe Faktoren und alle weiteren Attribute Ihrer Webseite.

Fazit zu Micro Conversions

Für einen Online-Anbieter hat die Macro Conversion immer Vorrang. Im E-Commerce ist das in der Regel der Umsatz. Medienseiten setzen sich hingegen Registrierungen oder Klickzahlen, andere Anbieter die Leadgenerierung, zum Ziel. Wer eine Webseite verbessern und das Unternehmen vorantreiben möchte, muss die Optimierungsarbeit darauf ausrichten.
Nichtsdestotrotz können Micro Conversions sehr hilfreich sein. Das ist vor allem dann der Fall, wenn kein Macro-Ziel definiert wurde. Für die Anfangsphase einer Webseite, wenn der Anbieter unbekannt und die Traffic-Zahl gering ist, sind Micro-Ziele dienlicher als weit entfernte, hohe Umsatzzahlen.
Auch, wenn es ein festes oberstes Ziel gibt, können Micro-Conversions nebenher verfolgt werden. So können immer wieder „kleine Mängel“ behoben und die Nutzererfahrung nach und nach verbessert werden. Wer die Feinheiten einer Seite verbessert und diese Optimierungsarbeit durch gekonntes Online-Marketing, z. B. durch eine Agentur wie SaphirSolution, unterstützt, kann in der digitalen Welt Erfolg haben.

Micro- & Macro-Conversions im Online-Marketing
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Sonia Höfs ist bei AB Tasty als Marketing Managerin tätig und verantwortet das Marketing und die Kommunikation des Unternehmens im deutschsprachigen Raum. Im deutschen AB Tasty Team war sie von Beginn an dabei und kennt somit die Herausforderungen, vor denen viele Online-Anbieter mit ihren Webseiten stehen. Im AB Tasty Blog finden Sie viele weitere spannende Beiträge und kostenlose Ratgeber zum Download, damit Sie die Besucher Ihrer Webseite in Kunden verwandeln und online mehr verkaufen. Mehr über AB Tasty hier: www.abtasty.com

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