Sebastian Denzin

Januar 31, 2018

#Facebook Werbung

Facebook Ads Split Testing

Facebook Ads: Mehr Performance durch Split Testing

Jeder (Online)-Marketer verfolgt in seinen Aktivitäten dasselbe übergeordnete Ziel: Mit dem vorhandenen Budget möglichst viele Conversions (Umwandlung Nutzer zu Interessent) zu erzielen. In diesem Beitrag möchten wir dir zeigen wie du mit Facebook Ads diesem Ziel etwas näher kommst und mit den vorhandenen Budgets deutlich mehr relevante Nutzer und am Ende auch Conversions erreichst. Auf geht´s!

Facebook Ads: Das Kostenmodell

Bevor wir anfangen die CPA (Cost-Per-Acquisition) zu optimieren, müssen wir verstehen, wie bei Facebook und der Anzeigenschaltung Kosten entstehen und wie wir die Kostenkomponente mit der Qualität der Anzeigen beeinflussen.

Grundsätzlich wirbt Facebook damit, dass man bei der Anzeigenschaltung die volle Kontrolle hat und sich das Medium für jedes Werbebudget lohnt. Gezahlt wird für Ziele: Impressionen, Klicks oder Conversions. Doch auch bei Facebook ist die Qualität der Werbeanzeige entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Für Facebook und seine Nutzer ist es nämlich entscheidend, dass die Werbung nur mittelbar als solche wahrgenommen wird, da zu viel Werbung das Nutzungsverhalten der Facebook Nutzer negativ beeinflussen könnte.

So fließen in die Berechnung der Preise und damit auch der Leistung folgende Elemente:

✔ Targeting
Welche Zielgruppe wurde ausgewählt? Passt die Zielgruppe zu meiner Werbebotschaft?

✔ Wie wurde getargetet?
Custom Audience, Demografische Merkmale, Interessen, Remarketing

✔ Wettbewerb
Wie hoch ist der Wettbewerb bei der bestehenden Zielgruppe? – Ist die Zielgruppe hoch umworben, so
steigen die Preise.

✔ Ziel der Werbeanzeige
Soll Reichweite erzeugt werden? Oder sind Conversions das Maß der Dinge?

✔ Qualität der Zielseite
Wie verhalten sich die Nutzer auf den Zielseiten? Springen viele Nutzer auf den Zielseiten ab?

✔ Qualität der Facebook Seite
Wie häufig wird die Facebook Seite gepflegt? Wie ist der Aktualitätsgrad der Seite?

✔ Werbeanzeige Schaltung
Wo werden die Anzeigen geschaltet? Facebook & Instagram? Im News-Stream?

✔ Werbebudget
Welches Gesamt-Werbebudget steht der Kampagne zur Verfügung? Wie hoch ist das Tagesbudget?

Alle diese Faktoren spielen in die CPA Entwicklung mit ein und am Ende des Tages geht es auch bei Facebook Anzeigen um Relevanz. Je relevanter die Anzeigen für die Zielgruppe sind, desto mehr Reichweite wird man für das gleiche Budget innerhalb von Facebook erreichen.

Teste, welche Kombination aus Zielgruppe und Werbeanzeige am Besten funktioniert. Aus diesem Grund zeigen wir dir jetzt, wie du mit multivariaten Tests erfährst, welche Anzeige am Besten in deiner Zielgruppe ankommt.

Multivariate Tests mit Facebook Anzeigen

Bei Facebook machen viele Werbetreibende den Fehler, dass nur eine Anzeige in einer Anzeigengruppe an eine definierte Zielgruppe ausgespielt wird. Dann kommt zu dem Rezept noch etwas Werbebudget und das fertige Gericht ist ernüchternd: Man hat nun etwas Werbebudget ausgegeben und aus der Anzeigenschaltung keine Learnings mitnehmen können. Dabei sind diese Erfahrungswerte entscheidend.

Besser ist die Schaltung von mehreren sich unterscheidenden Anzeigen je Anzeigengruppe. Mit diesem Vorgehen erfährt man, welche Anzeige am Besten performt und von der jeweiligen Zielgruppe am Besten aufgenommen wird. Von dieser Form der Anzeigenschaltung kann man lernen und erfährt, welche Inhalte am Besten zu der eigenen Zielgruppe passen.

Zielgruppendefinition: Die ideale Zielgruppen Persona

Wen möchte man eigentlich mit seinen Facebook Anzeigen erreichen? Für das erste Targeting legt man eine Wunsch-Zielgruppe fest und determiniert diese anhand von demografischen Merkmalen. Für die Definition können Erfahrungswerte aus dem Bestandskunden-Management genutzt werden.

Im Nächsten Schritt erzeugt man über den Facebook Pixel Custom Audiences, die ein bestimmtes Webseiten Ziel erfüllt haben. Ein solches Ziel könnte sein:

– Nutzer, die die Webseite besucht haben
– E Mail Anmeldungen
– Facebook Fans
– Nutzer, die sich ein Video angeschaut haben
– Nutzer, die eine bestimmte Unterseite besucht haben

Auch aus diesen Custom Audiences lassen sich Lookalike Audiences erzeugen, die ähnliche Merkmale aufweisen, wie die Kernzielgruppe und so ebenfalls mit den Werbebotschaften erreicht werden können.

Mit diesen möglichen Targetings lassen sich Tests fahren, die sich dem Nutzer annähern, der dem eigentlichen Kunden am nächsten ist.

Anzeigenschaltung mit multivariaten Tests

Facebook Werbeanzeigen bestehen aus 3 Textelementen: Dem Text-Posting, dem Titel und der Beschreibung. Um im Bereich des gewählten Textes bereits Varianten zu erzeugen empfiehlt es sich 3 kurze Textaussagen zu formulieren und diese in Varianten an den verschiedenen Stellen zu platzieren. So erhält man bereits 6 Anzeigen Varianten.

Darüber hinaus empfiehlt es sich 4 verschiedene Bild oder Video Elemente zu nutzen. So kommt man je Anzeigengruppe schnell auf 24 unterschiedliche Anzeigen. Im nächsten Schritt wird die Anzeigengruppe dupliziert und unterschiedliche (vorab bestimmte) Zielgruppen hinterlegt.

Diese Anzeigen lässt man nun mindestens 48 Stunden laufen und nimmt dann eine erst Auswertung der KPI´s (Key Performance Indicators → Kennzahlen) vor.

Negative Entwicklung des Klickpreises der Facebook Anzeigen

Bei Anzeigen mit hohen Klick-Kosten sind die Anzeigen noch nicht reizvoll genug. An dieser Stelle sollte über eine weitere Integration von Call to Action (zur Handlung auffordernde Grafikelemente) Elementen nachgedacht werden.

Teure Reichweite: Hohe Preise für 1000 Kontakte

Ist der CPM sehr hoch kann dies 2 Gründe haben:

Die Inhalte sind gut, aber erreichen die falsche Zielgruppe.
Der Werbeinhalt ist nicht ansprechend genug, aber die Zielgruppe ist gut definiert.

Zu kurze Sitzungen: Indikator für fehlende Relevanz

Gemessen in Google Analytics gibt die Sitzungsdauer Auskunft über die Webseiten Relevanz. Bei einer Sitzungsdauer unter 10 Sekunden gehen wir von einem schlechten Zielgruppen-Targeting aus. Hier sollte man prüfen, ob sich eine Verbindung zwischen der Werbeanzeige und der Landingpage erstellen lässt. Gegebenenfalls sollten an dieser Stelle Anpassungen an der Landingpage vorgenommen werden und Landingpage Varianten getestet werden.

Geringe Conversionrate: Angebot überarbeiten

Entspricht die Conversionrate nicht den Erwartungen, so sollte man das auf der Webseite kommunizierte Angebot prüfen. Es kann jedoch auch vorkommen, dass zu viele Informationen im Formular abgefragt werden oder auf der Seite nicht ausreichend Vertrauen Signale erzeugt werden. Auch hier können kleine Anpassungen dazu beitragen, dass die Conversion-Rate steigt.

Facebook Ads im Split Test: Das Fazit

Die Schaltung von Facebook Anzeigen ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Ständiges Testing trägt dazu bei, dass man ein besseres Gespür für die Zielgruppe erhält und somit zukünftige Werbeanzeigen zielgesteuert ausspielt. Fleißig testen bringt Wettbewerbsvorteile – also viel Spaß beim multivariaten Split Tests mit Facebook Ads. Gerne unterstützen wir euch dabei!

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