Sebastian Denzin

Juli 12, 2021

Die Basis für erfolgreiches Marketing – in 5 Schritten zur perfekten Zielgruppenanalyse

Das grundlegende Ziel des Marketings ist es, mit möglichst wenig Mitteln eine möglichst große Menge an relevanten Nutzern zu erreichen. Doch damit dieses Ziel erreicht werden kann, stellt sich zunächst die Frage: Wer sind die relevanten Nutzer? Um diese zu ermitteln und Streuverluste zu vermeiden solltest du stets eine Zielgruppenanalyse durchführen. Hierfür wird der Gesamtmarkt anhand von verschiedenen Merkmalen analysiert und charakterisiert. Erfahre in diesem Beitrag, wie du eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse durchführst. Los geht’s!

Inhaltsverzeichnis

Relevanz der Zielgruppenanalyse
Die 5 Schritte zur perfekten Zielgruppenanalyse

Demographische Definition der Zielgruppe
Psychografische Merkmale der Zielgruppe
Ableitung der Kaufgewohnheiten
Überprüfung der Analyseergebnisse
Erstellung von Benutzerprofilen

Fazit zur Zielgruppenanalyse

Relevanz der Zielgruppenanalyse

Wie erreiche ich meine potenziellen Kunden? Welche Inhalte interessieren meine potenziellen Kunden? Und welche Bedürfnisse haben sie? Diese und viele weitere Fragen müssen im Rahmen einer Zielgruppenanalyse geklärt werden, damit du deine potenziellen Kunden möglichst effizient erreichst und zum gewünschten Verhalten bringst. Die Zielgruppe für ein Produkt sollte grundsätzlich schon vor der Produktentwicklung definiert werden. Denn ein Produkt ohne entsprechende Zielgruppe hat nur eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit. Die Zielgruppenanalyse ist jedoch kein einmaliger Prozess. Für jede neue Marketingmaßnahme gilt es, sich die entsprechende Zielgruppe genau anzuschauen und eine Zielgruppenanalyse durchzuführen.

Das Ziel dieser Analyse ist es, eine möglichst große Überschneidung zwischen dem Nutzen des Produktes und den Bedürfnissen der Konsumenten zu erreichen. Dieser Nutzen muss dann mithilfe von Marketingmaßnahmen an die richtigen Konsumenten kommuniziert werden. Aus den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse lassen sich die notwendigen Touchpoints sowie entsprechender Content für die Zielgruppe ableiten.

Die 5 Schritte zur perfekten Zielgruppenanalyse

Um Zielgruppen zu definieren ist es notwendig, die Konsumenten in verschiedene Gruppen aufzuteilen. Diese Gruppen sollten in sich jeweils sehr homogen sein, also ähnliche Bedürfnisse und Lebensstile teilen. Untereinander sollten die Gruppen jedoch möglichst heterogen, also verschieden, sein. Du willst wissen, wie du eine solche Segmentierung erreichst? Dann lies jetzt weiter!

1. Demographische Definition der Zielgruppe

Zu Beginn der Zielgruppenanalyse steht eine grobe Definition der Zielgruppe anhand soziodemographischer Daten. Hierbei solltest du dir Gedanken machen, welche Art von Konsumenten angesprochen werden sollen. Für diese erste Definition solltest du anhand deines Produktes ableiten, welche demografischen und sozioökonomischen Merkmale auf die entsprechende Zielgruppe zutreffen. Dabei kannst du dich an den folgenden Parametern orientieren:

Alter
Geschlecht
Familienstand
Bildung
Beruf
Einkommen
Wohnort
Nationalität

Sollte es sich bei deinem Produkt um ein B2B Produkt handeln, dann können beispielsweise Parameter wie die Unternehmensgröße, die Branche und finanzielle Kennwerte relevant sein.

Optimalerweise leitest du die demografischen Variablen aus den bisherigen Käufern deiner Produkte oder von Käufern ähnlicher Produkte ab. Zu den demografischen und sozioökonomischen Variablen sind häufig viele Daten verfügbar, da diese unkompliziert erhoben werden können. Die Eingrenzung der Zielgruppe aufgrund dieser Variablen ist für eine Zielgruppenanalyse jedoch nicht ausreichend. Aufgrund des demographischen Wandels gewinnt unter anderem die psychografische Segmentierung immer mehr an Bedeutung.

2. Psychografische Merkmale der Zielgruppe

Die Analyse der psychografischen Merkmale einer Zielgruppe ist deutlich aufwendiger. Dabei ist gerade dieser Analyseschritt einer der Kernaspekte der Zielgruppenanalyse. Anhand der Ergebnisse dieser Teilanalyse lassen sich in einem weiteren Schritt die Kauf- und Konsumgewohnheiten der Zielgruppe ableiten.

Durch die Ermittlung der psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe erhältst du die Möglichkeit, dich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Das hilft dir dabei, ihr Denken und Handeln besser zu verstehen. Wichtige psychografische Merkmale sind zum Beispiel die Werte und (produktspezifische) Einstellungen der Zielgruppe. Was ist der Zielgruppe wichtig? Wie steht die Zielgruppe zu bestimmten Themen? Ist beispielsweise Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema für diese Zielgruppe? Die Antworten auf diese und ähnliche Fragen helfen dir anschließend bei der Ableitung der Kaufgewohnheiten.

Um die Zielgruppe vollständig zu erfassen ist es außerdem wichtig, dass du dir weitere Fragen stellst. Beispielsweise welche Verhaltensmerkmale auf die Zielgruppe zutreffen, welche Hobbies Mitglieder der Zielgruppe haben und welchen Lifestyle sie pflegen. Außerdem ist es interessant zu untersuchen, welche aktuellen Themen die Zielgruppe bewegen. Was sind aktuelle Trends und Entwicklungen? Diese Analyse hilft dir dabei, den Content innerhalb deines Marketingmixes genau auf die aktuellen Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abzustimmen.

3. Ableitung der Kaufgewohnheiten

Nach der Analyse der soziodemografischen und psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe kannst du aus diesen Erkenntnissen die Kauf- und Konsumgewohnheiten deiner Zielgruppe ableiten. Dies ist ein wichtiger Schritt der Zielgruppenanalyse, da du deinen Marketing Funnel und die Hinleitung zum Kauf genau auf die Gewohnheiten deiner Zielgruppe abstimmen solltest.

Zunächst gilt es zu klären, welche Kaufmotive hinter den Käufen der Zielgruppe stecken. Welche unbefriedigten Bedürfnisse führen dazu, dass ein Nutzer innerhalb der Zielgruppe einen Kauf tätigt? Außerdem ist es wichtig zu bestimmen, welche Einflüsse die Kaufentscheidung der Zielgruppe beeinflussen. Werden Kaufentscheidungen durch andere Familienmitglieder beeinflusst? Durch Freunde, Markenpräferenzen oder das Umweltbewusstsein? Zur Klärung all dieser Fragen sollten die Ergebnisse aus Schritt zwei herangezogen werden.

Neben diesen Fragen ist außerdem zu klären wie oft, wo und wann bestimmte Produkte gekauft werden. Über welche Kanäle kauft die Zielgruppe am meisten? Um die Hintergründe des Kaufverhaltens darzustellen ist es außerdem sinnvoll, die Höhe des Haushaltseinkommen der Zielgruppe zu analysieren. Wie viel Geld steht Mitgliedern der Zielgruppe zur Verfügung? Dies beeinflusst die Preissensitivität der Zielgruppe – also wie viel überhaupt gezahlt werden kann.

4. Überprüfung der Analyseergebnisse

Nachdem auch das Kaufverhalten der Zielgruppe analysiert wurde, gilt es, die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse anhand von Daten zu verifizieren. Hierfür sollten Daten aus der Marktforschung herangezogen werden. Sollte dieser Schritt den Rahmen für dein Projekt sprengen, so kannst du ihn im Laufe der Zeit durchführen, indem du die Daten deiner Käufer sammelst und auswertest.

Für die Durchführung der Marktforschung gibt es zwei Möglichkeiten:

die Sekundärforschung, welche sich auf bereits erhobene Daten stützt
die Primärforschung, welche neue Daten erhebt und auswertet

Welche der beiden Varianten du auswählst, ist abhängig von deinem Budget, Zeitrahmen und deinen sonstigen Möglichkeiten. Wichtig ist jedoch, dass sich nicht für jedes Projekt entsprechende Daten für eine Sekundärforschung finden lassen. Liegen die Daten jedoch bereits vor, so kannst du diese nach einem qualitativen Schema auswerten.

Solltest du dich für die Primärforschung entscheiden, so hast du die Möglichkeit, individuell auf dein Produkt angepasste Daten zu generieren. Hierbei hast du die Auswahl zwischen verschiedenen Erhebungsinstrumenten wie der quantitativen Umfrage, Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen oder auch Produkttestungen. Welche dieser Methoden für dein Projekt geeignet ist, hängt sowohl vom Produkt an sich als auch vom Umfang deines Projektes ab.

5. Erstellung von Benutzerprofilen

Hast du die Erkenntnisse Deiner Zielgruppenanalyse mithilfe von Daten belegt, so folgt der letzte Schritt und das Herzstück der Zielgruppenanalyse: die Erstellung von konkreten Benutzerprofilen, auch Buyer Personas genannt. Diese Buyer Personas erstellst du anhand der Daten, die du in deiner vorhergegangenen Recherche gesammelt hast. Dieser Prozess macht die Zielgruppe menschlich und führt dazu, dass es dir noch leichter fällt, dich in die Zielgruppe hineinzuversetzen.

Ein Benutzerprofil ist ein Profil für einen typischen Vertreter einer Zielgruppe. Es enthält konkrete Angaben, wie beispielsweise Namen, Alter und Beruf des Vertreters. Des Weiteren werden weitere zentrale Merkmale, welche diese Person von anderen abheben, mit aufgenommen. Wichtig ist auch, dass du die Konsumgewohnheiten sowie die Ansprüche an ein Produkt mit aufnimmst. Anhand dieses Benutzerprofils erstellst du ein konkretes Bild deiner idealen Kunden. Mithilfe dieses Bildes kannst du dann deine Kommunikationsstruktur an deiner Zielgruppe ausrichten.

Fazit zur Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist ein umfassender Prozess und kann viele Ressourcen in Anspruch nehmen. Je nach Umfang des Projektes lässt sich der Umfang der einzelnen Schritte variieren und anpassen. Dennoch sollte eine Zielgruppenanalyse nie ausgelassen werden, denn sie gründet die Basis für jedes Geschäftskonzept sowie die entsprechende Marketingstrategie. Die Basis zu schaffen reicht aber in keinem Fall aus. Da unsere digitalisierte und globalisierte Welt mit einem schnellen Wandel einher geht, ist es notwendig, die Zielgruppe immer wieder zu aktualisieren und Schritte der Zielgruppenanalyse zu wiederholen. Nur so erreichst du einen langfristigen Erfolg und die Möglichkeit, dein Produkt immer wieder anhand der Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu optimieren.

Du benötigst noch Hilfe bei deiner Zielgruppenanalyse? Als Full-Service Online-Marketing Agentur unterstützen wir dich gerne dabei. Nimm jetzt Kontakt zu uns auf!

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