Customer Journey Map im digitalen Marketing

 

Online Customer Journey Map: Dem Pfad des Kunden auf der Spur!

Customer Journey Analysen werden für Unternehmen immer wichtiger. Steigende Kosten für die Neukundenakquise, volatile Märkte und zunehmender Wettbewerb sorgen dafür, dass Unternehmen sich verstärkt Gedanken zu ihren Kunden und den Touchpoints machen müssen, um nachhaltig die Effizienz der eigenen Maßnahmen zu steigern.

In diesem Beitrag möchten wir uns mit einem Tool aus der Customer Journey Analyse beschäftigen und Ihnen eine Idee geben, wie Sie die Customer Journey Map für Ihr Unternehmen zum Einsatz bringen. Auf geht´s!

Die Customer Journey Map – Was ist das überhaupt?

Die Customer Journey Map (Kunden-Reise-Landkarte) ist ein Werkzeug im Marketing, um die Kontaktpunkte des Kunden zum Unternehmen, emotionale Trigger und Kaufentscheidungsprozesse zu manifestieren und in die Organisation zu tragen, sodass alle Abteilungen einen eigenen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung der Customer Journey beitragen können und somit das Marketing effizienter gestalten.

Dabei ist die Customer Journey Map, vielleicht anders als vermutet, keine feingliedrige Analyse, die direkt Erkenntnisse bringt, die das Potential zum Game-Changer haben. Nein, vielmehr ist es ein Prozess mit iterativen Schritten, mit welchen man sich immer weiter an den eigentlichen Customer Journey annähert und insbesondere Führungskräften eine Idee gibt, was tatsächlich draußen im Markt und im unmittelbaren Kundenkontakt passiert.

Bei der Erstellung der Customer Journey Map sollte man dem Ansatz: Vom Groben ins Detail folgen und somit dem Customer Journey immer näher kommen. Dabei ist das Ziel nicht den Status Quo zu 100% genau richtig wieder zu geben, sondern zu verstehen, was die entscheidenden Elemente für die Kaufentscheidung im Customer Journey sind und mittels der Customer Journey Map verdeckte Potentiale aufdecken zu können.

Warum ist die Customer Journey Map so wichtig?

Die Customer Journey Map ist ein mächtiges Marketing Werkzeug zur Steuerung von Marketing Aktivitäten und Visualisierung von Touchpoints und derer Wichtigkeit für den Kaufprozess. Zudem kann die Customer Journey Map zu einem besseren Verständnis im Team führen, das alle Beteiligten mit der Customer Journey Map über die relevanten Touchpoints zum Kunden informiert sind. So kann die Customer Journey Map das Team bei folgenden Bereichen unterstützen:

DESIGNER: Sie wissen woher der Interessent kommt und welche Emotionen geweckt werden müssen, um aus den Interessenten einen Lead zu machen.

CONTENT: Sie wissen, welche Fragen der Kunde hat und mit welchen Intentionen der Kunde die Inhalte besucht, die durch die Content Abteilung erstellt werden müssen.

MANAGER: Sie bekommen ein besseres Verständnis für emotionale Trigger im Customer Journey der Kunden und haben somit mehr Möglichkeiten positiven Einfluss auf den Conversion Funnel auszuwirken.

UX: Die Customer Journey Map hilft vor allen Dingen im Bereich UX dabei Lücken bei der Customer Experience zu erkennen und vor allen Dingen hier gegen zu wirken.

Im Kern fokussiert sich die Customer Journey Map auf ein kundenzentriertes Denkmuster in der Unternehmung mit dem Ziel, die Effizienz entlang der Value Chain (Wertschöpfungskette nach Porter) zu steigern und allen beteiligten Mitarbeitern eine bessere Idee zum Thema Kunde und Kunden Intentionen zu geben. Dabei lässt sich das Modell sehr gut mit dem Konzept von Personas vergleichen, die auch kein 100% genaues Bild abliefern aber den zuständigen Mitarbeitern eine Idee geben, wer denn tatsächlich Kunde ist.

Wie erstellt man nun eine Customer Journey Map?

Für die Erstellung einer Customer Journey Map gibt es zwei Ansätze: den analytischen Ansatz und die anekdotische Evidenz. Da wir aus dem Online Marketing kommen, starten wir mit dem analytischen Ansatz:

Tools wie Google Analytics helfen uns vor allen Dingen den digitalen Customer Journey besser abzubilden und mittels fundierter Web Analyse zu erkennen, welche Conversion Pfade entscheidend für den Unternehmenserfolg sind und welches Attributions Modell den Wert der Touchpoints am besten beschreibt. Dabei helfen nicht nur Daten aus Web Analyse Software wie Google Analytics, sondern auch Insights aus den Social Media Kanälen wie Facebook. Ein Umfrage im Kundenstamm kann für zusätzlich interessante Erkenntnisse sorgen.

Die anekdotische Evidenz hingegen beruht auf Fallbeispielen, die zum Beispiel der Kundenservice schildern kann. Im Kundengespräch erfährt man häufig schnell, wo der Schuh drückt und der Kunde sich nicht abgeholt fühlt. Hilfreich ist es hier Personen zu interviewen, die häufig im Kundenkontakt sind. Diese Mitarbeiter kennen die Probleme des Kunden meist am besten, können diese aber aus Hierarchie Gründen am schlechtesten lösen.

Für den Start heißt es: Lieber kleine Schritte gehen, als sich auf der Stelle zu drehen.

Wie sollte man bei der Erstellung einer Customer Journey Map vorgehen?

Der beste Weg zur Erstellung einer Customer Journey Map ist ein Customer Journey Map Workshop, bei welchem alle Beteiligten an einem Tisch die Kundenwünsche erarbeiten. Ziel ist es hierbei nicht die Customer Journey Map vollständig abzubilden, sondern erste Ideen zu einzelnen Customer Journey´s zu erhalten und eventuelle Schwachstellen in den Kundenkontaktpunkten zu erkennen.

Bei dem Customer Journey Map Workshop sollten Mitarbeiter teilnehmen, die den Customer Journey (Kundenbetreuung, Vertriebler, Außendienstler) verstehen, aber keinen Einfluss auf diesen haben und (überspitzt ausgedrückt) Mitarbeiter, die Einfluss auf den Customer Journey haben, diesen aber nicht im Detail kennen. So sollten folgende Stakeholder am Customer Journey Map Workshop teilnehmen:

+ Kundendienst / CustomerCare
+ Vertrieb / Sales
+ Außendienst
+ exemplarisch: Kunden
+ Marketer aus der Markt Forschung
+ Digital Marketing Team (insb. Web Analyse)
+ Marketing Team

Customer Journey Map Grid

Das Ziel des Customer Journey Map Workshops ist es Schwachstellen im Customer Journey aufzudecken. Dabei hilft das Customer Journey Grid, eine Matrix, die folgende Fragestellungen löst:

Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen?
Was will der User in dieser Phase wissen?
Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation?
Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses?
Wie lässt die Organisation den User im Stich?
Wer oder was gestaltet den Entscheidungsprozess in dieser Phase mit?

 

Discovery
(Entdeckung)
Research
(Recherche)
Purchase
(Kauf)
Delivery
(Auslieferung)
After Sales
(Nach dem Verkauf)
Tasks
(Aufgaben)
Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen? Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen? Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen? Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen? Was versucht der User in dieser Phase zu erreichen?
Questions
(Fragen)
Was will der User in dieser Phase wissen? Was will der User in dieser Phase wissen? Was will der User in dieser Phase wissen? Was will der User in dieser Phase wissen? Was will der User in dieser Phase wissen?
Touchpoints
(Kontaktpunkte)
Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation? Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation? Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation? Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation? Wie interagiert der User an dieser Stelle mit der Organisation?
Emotions
(Emotionen)
Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses? Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses? Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses? Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses? Wie fühlt sich der User in der Phase des Prozesses?
Weaknesses Wie lässt die Organisation den User im Stich? Wie lässt die Organisation den User im Stich? Wie lässt die Organisation den User im Stich? Wie lässt die Organisation den User im Stich? Wie lässt die Organisation den User im Stich?

Mit dem Grid / der Matrix lassen sich schnell Schwachpunkte und wichtige Berührungspunkte erkennen und für die eigene Ausrichtung des Unternehmens an die Anforderungen des Kunden vornehmen.

Anforderungen an die Erstellung der Customer Journey Map

Die Customer Journey Map sollte leicht verständlich sein. Aus diesem Grund empfiehlt es sich mit der Erstellung der Customer Journey Map einen Grafiker zu beauftragen und die User Experience über die Zeitleiste darzustellen und somit eine leicht verständliche Geschichte zu erzählen.

Fazit zur Customer Journey Map

Es ist keine Wunderwaffe für kurzfristige Erfolge, sondern unterstützt Unternehmen dabei die eigenen Kunden besser zu verstehen. Die Customer Journey Map ist aber ein hilfreiches Tool zur Problemlösung in der User Experience des Kunden und trägt zu einem großen Mehrwert in der Organisation durch integrierte und kundenzentrierte Denkansätze bei.

Gerne unterstützen wir Sie als Online Marketing Agentur bei der Erstellung einer Customer Journey Map für Ihr Unternehmen. Nehmen Sie einfach unverbindlich Kontakt zu unseren Experten auf.

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Als Zwerg muss man das tun, was die Riesen nicht können. (Niki Lauda) | Bereits in meinem BWL-Studium habe ich meine Vorliebe für die Onlinewelt aus betriebswirtschaftlicher Sicht lieben gelernt. Heute betreue ich Onlineshops und Dienstleistungsunternehmen in der Vermarktung Ihrer Produkte und wenn es passt, dann gebe ich hier meine Erkenntnisse weiter!

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