Use Case für Cookie-Weiche und Tracking-Weiche im Affiliate Marketing
Immer wieder ist im Affiliate Marketing die Sprache vom Einsatz einer sogenannten Cookie-Weiche. Doch was hat es damit auf sich und wie können wir diese gewinnbringend für das eigene Affiliate Marketing oder sogar die gesamte Online-Marketing Orchestrierung einsetzen, um die Performance unterschiedlicher Online-Marketing Kanäle besser beurteilen zu können?
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Cookie-Weiche vs Tracking-Weiche
Immer wieder fällt der Begriff Cookie-Weiche in Kombination mit dem Begriff der Tracking-Weiche, doch wo ist hier der Unterschied? – Im Kern bedeuten beide Begriffe exakt das Gleiche und wir als Affiliate Marketing Agentur würden uns auf Basis der aktuellen Tracking-Technologien eher mit dem Begriff “Tracking-Weiche” anfreunden, da nicht mehr jede Tracking-Weiche auf Cookies beruht.
Was ist eine Tracking-Weiche?
Wir Online-Marketer stehen immer vor der Herausforderung Werbeleistung richtig zu messen und den richtigen Online-Marketing Kanälen die Erfolge zuzuweisen. Gerade, wenn man mehrere Kanäle im Online-Marketing bespielt, kann es vorkommen, dass Conversions den falschen Leistungsträgern zugeordnet werden und somit Entscheidungen auf Basis falscher Daten getroffen werden. Online-Marketing Kanäle erhalten dann mehr Zuspruch, als ihnen eigentlich zustehen würde und das vorhandene Online-Marketing Budget wird entsprechend falsch allokiert.
Tracking-Weiche im Affiliate-Marketing
Insbesondere im Affiliate Marketing nimmt die Tracking- oder Cookie-Weiche einen erheblichen Stellenwert ein. Hier geht es um konkrete Provisionen, die über das Conversion Tracking dem Affiliate zugewiesen werden. Anders als in anderen Kanälen wie Google Ads oder Facebook Ads werden im Affiliate Marketing in der Regel keine Klicks vergütet, sondern der Affiliate ist an dem Risiko und auch dem Erfolg der Kampagnen beteiligt.
Aus diesem Grund ist eine faire Reglementierung der Tracking-Weiche besonders wichtig für den Erfolg der gesamten Performance, denn Affiliates müssen für sich im Betreiben der Aktivitäten auch einen reellen Mehrwert sehen.
Tracking-Weiche: Attribution
Wann ist eine Conversion zu verprovisionieren? Wann entsteht für den Merchant des Affiliate Programms ein Mehrwert? – Das sind Fragen, die die Attribution beantworten sollte:
Im klassischen Customer Journey stellt jeder Kundenkontakt (Touchpoint) einen Wert für den Merchant da. Die Attribution regelt, welchen Wert dieser Touchpoint auf dem Weg zur Conversion hat. Mit unterschiedlichen Attributionsmodellen versucht man daher eine faire Bewertung der Interaktionen vorzunehmen. Folgende Standard-Attributionsmodelle sind für das Online-Marketing relevant:
- Last-Click-Wins (der letzte Touchpoint erhält die Conversion)
- First-Click-Wins (der erste Touchpoint erhält die Conversion)
- Lineares Modell (die Conversion wird gleichmäßig auf alle Online-Kanäle aufgeteilt, die auf den Customer Journey Einfluss hatten)
- Positionsabhängiges Modell (die Kanäle werden unterschiedlich gewichtet und die Conversions entsprechend aufgeteilt)
- Data-Driven Modell (eine KI nimmt die Bewertung vor und bildet aus Customer Journey Clustern Ableitungen zur Conversion-Wahrscheinlichkeit)
Die Aufgabe im Affiliate Marketing liegt beim Manager die unterschiedlichen Affiliates zu bewerten und in einem sinnvollen Attributionsmodell abzubilden. Zudem können mit individuellen Provisionen performance-basierte Vergütungen ausgespielt werden, sodass das Affiliate Programm eine faire Vergütung der Affiliates berücksichtigt, ohne zu Lasten des Merchants auf Affiliate Marketing Fraud reinzufallen.
Tracking-Weiche im Affiliate Marketing: Last Cookie Wins vs. First Cookie Wins
Im Affiliate Marketing ist die Verprovisionierung über das Modell Last Cookie Wins standard. Heißt der letzte Affiliate, der den letzten Touchpoint vor der Conversion verursacht hatte, erhält die Provision. Das Pendant dazu ist in dem Zusammenhang die First Cookie Wins Methode, bei welcher die Conversion dem Affiliate zugewiesen wir, der den Customer Journey quasi ausgelöst hat.
Auch bei der Bewertung welche Methode bei der Conversion Zuweisung sinnvoll ist, ist natürlich im höchsten Maße abhängig von dem entsprechenden Affiliate Modell. Ein Beispiel:
Wir spielen Werbemittel über einen Gutschein-Affiliate Partner aus, der quasi Nutzer am Ende des Bestellprozesses über Suchanfragen wie “Shopname + Gutschein” abfängt. Durch dieses Modell erhält der Gutschein-Affliate und gegebener Last Cookie Wins Methode den Zuschlag. Affiliates, die den Nutzer zur Conversion geführt haben, gehen an dieser Stelle leer aus. Beim Set-Up des Affiliate Marketing Programms gilt es diese Mechaniken zu beachten, um ein attraktives Programm für Affiliates zu schaffen.
Vorteile einer Tracking-Weiche im Affiliate Marketing
Eine Tracking-Weiche bietet eine Reihe von Vorteilen, die besonders im Hinblick auf die Performance-Messung und Budgeteffizienz entscheidend sind:
- Fairere Attribution der Sales: Die Tracking-Weiche stellt sicher, dass nur der Affiliate vergütet wird, der nachweislich einen Einfluss auf die Customer Journey hatte. Andere Marketingaktivitäten, die nicht vom Affiliate initiiert wurden, fließen nicht in die Vergütung ein.
- Präzisere Performance-Messung: Unternehmen erhalten klarere Einblicke in die tatsächliche Effektivität einzelner Affiliates und ihrer Kampagnen. Das erleichtert strategische Entscheidungen und die Optimierung des Programms.
- Vermeidung von Double-Payments: Die Weiche verhindert, dass Affiliates für Verkäufe belohnt werden, die durch andere Marketingmaßnahmen (z. B. SEO, Social Ads) entstanden sind. So bleibt das Affiliate-Budget effizient eingesetzt.
- Höhere Datenqualität: Mit einer Tracking-Weiche können Unternehmen genau nachvollziehen, welcher Traffic-Kanal wie performt hat. Das sorgt für eine saubere Datengrundlage.
- Steuerung nach Affiliate-Typen: Die Weiche kann so programmiert werden, dass verschiedene Affiliate-Typen (z. B. Content vs. Gutscheinseiten) unterschiedlich priorisiert werden. So lassen sich bestimmte Partner gezielt fördern.
Nachteile einer Tracking-Weiche im Affiliate Marketing
Trotz ihrer Vorteile bringt eine Tracking-Weiche auch einige potenzielle Herausforderungen mit sich:
- Risiko der Fehlattribution: Wenn Parameter oder Cookies fehlerhaft gesetzt sind, kann es passieren, dass ein Affiliate nicht korrekt erkannt wird. Dies führt dazu, dass verdiente Provisionen ausbleiben.
- Unzufriedenheit bei Affiliates: Affiliates, die durch die Tracking-Weiche nicht vergütet werden, obwohl sie zur Performance beigetragen haben, könnten ihr Engagement reduzieren oder sogar das Programm verlassen.
- Technische Komplexität: Die Implementierung und das Management einer Tracking-Weiche erfordern technisches Know-how und können aufwendig sein. Fehler in der Programmierung können den gesamten Prozess beeinträchtigen.
- Verlust von potenziellen Partnern: Eine zu restriktive Tracking-Weiche kann die Attraktivität des Affiliate-Programms senken, was langfristig zu weniger Partnern und geringerer Reichweite führen könnte.
- Höherer Pflegeaufwand: Um sicherzustellen, dass die Tracking-Weiche korrekt arbeitet, müssen regelmäßige Tests und Updates durchgeführt werden, was zusätzliche Ressourcen erfordert.
Eine Tracking-Weiche im Affiliate Marketing kann enorme Vorteile bieten, insbesondere bei der fairen Vergütung und besseren Performance-Messung. Gleichzeitig sollten die potenziellen Nachteile, insbesondere das Risiko der Fehlattribution und die Unzufriedenheit von Affiliates, sorgfältig bedacht werden. Mit der richtigen technischen Umsetzung und transparenten Kommunikation mit den Partnern kann jedoch eine Balance geschaffen werden, die sowohl für das Unternehmen als auch für die Affiliates erfolgreich ist.
Tracking-Weiche in der Praxis
Jetzt haben wir verstanden, dass die Tracking-Weiche für uns eventuell sinnvoll ist und nun? Die technische Umsetzung erfolgt über Eigen-Programmierungen [sehr aufwendig] oder aber auch Drittsoftware wie IntelliAd, DC Storm oder dem Einsatz des Google Tag Managers, der mit etwas Entwicklungsaufwand die Regulierung entsprechend der Attribution vornehmen kann.
Multi-Netzwerke & De-Duplizierung
Insbesondere, wenn der Merchant auf mehr als einem Netzwerk setzt, sollte die Tracking-Weiche zum Einsatz kommen, weil es sonst zu doppelten Provisionen kommen kann. Die sogenannte De-Duplizierung mittels Tracking-Weiche regelt die Zuweisung der Conversions zu den Netzwerken und minimiert damit die Gefahr Transaktionen doppelt zu vergüten.
Besonderheit: Click- und View-Cookies
Grundsätzlich sollte immer auf Basis einer Interaktion die Vergütung stattfinden. Einige Affiliate Netzwerke und Affiliates setzen jedoch auf View-Cookies und gehen der Annahme, dass das Einblenden eines Werbemittels ohne Interaktion auch zur Transaktions Entscheidung beitragen kann. Auf Basis der zunehmenden “Banner Blindness” der User würden wir von dem Einsatz von View-Cookies absehen.
Nur reale Interaktionen sollten in der Tracking Weiche berücksichtigt werden und auch zu einer Provision führen.
Fazit zur “Cookie”-Weiche im Affiliate Marketing
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