Sebastian Denzin

November 11, 2019

#Affiliate Marketing

Cookie-/ Trackingweichen im Affiliate Marketing

Use Case: Cookie- und Tracking-Weichen im Affiliate Marketing

Immer wieder ist im Affiliate Marketing die Sprache vom Einsatz einer sogenannten Cookie-Weiche. Doch was hat es damit auf sich und wie können wir diese gewinnbringend für das eigene Affiliate Marketing oder sogar die gesamte Online-Marketing Orchestrierung einsetzen, um die Performance unterschiedlicher Online-Marketing Kanäle besser beurteilen zu können?

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Genau zu dem Thema möchten wir uns in diesem Blogbeitrag beschäftigen und Ihnen aufzeigen, warum im Affiliate Marketing der Einsatz einer Cookie Weiche Sinn machen kann. Auf geht´s!

Cookie-Weiche vs Tracking-Weiche

Immer wieder fällt der Begriff Cookie-Weiche in Kombination mit dem Begriff der Tracking-Weiche, doch wo ist hier der Unterschied? – Im Kern bedeuten beide Begriffe exakt das Gleiche und wir als Affiliate Marketing Agentur würden uns auf Basis der aktuellen Tracking-Technologien eher mit dem Begriff “Tracking-Weiche” anfreunden, da nicht mehr jede Tracking-Weiche auf Cookies beruht.

Was ist eine Tracking-Weiche?

Wir Online-Marketer stehen immer vor der Herausforderung Werbeleistung richtig zu messen und den richtigen Online-Marketing Kanälen die Erfolge zuzuweisen. Gerade, wenn man mehrere Kanäle im Online-Marketing bespielt, kann es vorkommen, dass Conversions den falschen Leistungsträgern zugeordnet werden und somit Entscheidungen auf Basis falscher Daten getroffen werden. Online-Marketing Kanäle erhalten dann mehr Zuspruch, als ihnen eigentlich zustehen würde und das vorhandene Online-Marketing Budget wird entsprechend falsch allokiert.

Tracking-Weiche im Affiliate-Marketing

Insbesondere im Affiliate Marketing nimmt die Tracking- oder Cookie-Weiche einen erheblichen Stellenwert ein. Hier geht es um konkrete Provisionen, die über das Conversion Tracking dem Affiliate zugewiesen werden. Anders als in anderen Kanälen wie Google Ads oder Facebook Ads werden im Affiliate Marketing in der Regel keine Klicks vergütet, sondern der Affiliate ist an dem Risiko und auch dem Erfolg der Kampagnen beteiligt.

Aus diesem Grund ist eine faire Reglementierung der Tracking-Weiche besonders wichtig für den Erfolg der gesamten Performance, denn Affiliates müssen für sich im Betreiben der Aktivitäten auch einen reellen Mehrwert sehen.

Tracking-Weiche: Attribution

Wann ist eine Conversion zu verprovisionieren? Wann entsteht für den Merchant des Affiliate Programms ein Mehrwert? – Das sind Fragen, die die Attribution beantworten sollte:

Im klassischen Customer Journey stellt jeder Kundenkontakt (Touchpoint) einen Wert für den Merchant da. Die Attribution regelt, welchen Wert dieser Touchpoint auf dem Weg zur Conversion hat. Mit unterschiedlichen Attributionsmodellen versucht man daher eine faire Bewertung der Interaktionen vorzunehmen. Folgende Standard-Attributionsmodelle sind für das Online-Marketing relevant:

Last-Click-Wins (der letzte Touchpoint erhält die Conversion)
First-Click-Wins (der erste Touchpoint erhält die Conversion)
Lineares Modell (die Conversion wird gleichmäßig auf alle Online-Kanäle aufgeteilt, die auf den Customer Journey Einfluss hatten)
Positionsabhängiges Modell (die Kanäle werden unterschiedlich gewichtet und die Conversions entsprechend aufgeteilt)
Data-Driven Modell (eine KI nimmt die Bewertung vor und bildet aus Customer Journey Clustern Ableitungen zur Conversion-Wahrscheinlichkeit)

Die Aufgabe im Affiliate Marketing liegt beim Manager die unterschiedlichen Affiliates zu bewerten und in einem sinnvollen Attributionsmodell abzubilden. Zudem können mit individuellen Provisionen performance-basierte Vergütungen ausgespielt werden, sodass das Affiliate Programm eine faire Vergütung der Affiliates berücksichtigt, ohne zu Lasten des Merchants auf Affiliate Marketing Fraud reinzufallen.

Tracking-Weiche im Affiliate Marketing: Last Cookie Wins vs. First Cookie Wins

Im Affiliate Marketing ist die Verprovisionierung über das Modell Last Cookie Wins standard. Heißt der letzte Affiliate, der den letzten Touchpoint vor der Conversion verursacht hatte, erhält die Provision. Das Pendant dazu ist in dem Zusammenhang die First Cookie Wins Methode, bei welcher die Conversion dem Affiliate zugewiesen wir, der den Customer Journey quasi ausgelöst hat.

Auch bei der Bewertung welche Methode bei der Conversion Zuweisung sinnvoll ist, ist natürlich im höchsten Maße abhängig von dem entsprechenden Affiliate Modell. Ein Beispiel:

Wir spielen Werbemittel über einen Gutschein-Affiliate Partner aus, der quasi Nutzer am Ende des Bestellprozesses über Suchanfragen wie “Shopname + Gutschein” abfängt. Durch dieses Modell erhält der Gutschein-Affliate und gegebener Last Cookie Wins Methode den Zuschlag. Affiliates, die den Nutzer zur Conversion geführt haben, gehen an dieser Stelle leer aus. Beim Set-Up des Affiliate Marketing Programms gilt es diese Mechaniken zu beachten, um ein attraktives Programm für Affiliates zu schaffen.

Vorteile einer Tracking-Weiche im Affiliate Marketing

Ein erheblicher Vorteil der Tracking Weiche ist, andere Online-Marketing Aktivitäten des Unternehmens nicht den Affiliates zu Gute kommen zu lassen und nur den Journey zu vergüten, der nachweislich durch den Affiliate verursacht und beeinflusst wurde. Vor diesem Hintergrund erhält man fairere Aussagen zur Performance einzelner Aktivitäten.

Nachteile einer Tracking-Weiche im Affiliate Marketing

Eine Tracking-Weiche birgt immer das Risiko, dass Affiliates nicht vergütet werden, die jedoch für den Erfolg verantwortlich waren. Das kann durch einen nicht gesetzten Parameter geschehen, der den Ursprung des Nutzers nachweist und die Cookie-Weiche steuert. Zur Folge hat das, dass der Affiliate mit der Performance nicht zufrieden ist und Ihre Leistungen nicht mehr bewirbt. Eine solche Trackingweiche schmälert somit auch die Attraktivität Ihres Affiliate-Programmes und insbesondere, wenn Sie keine Fast-Moving Goods verkaufen, macht sich das in der Performance der Affiliates bemerkbar.

Tracking-Weiche in der Praxis

Jetzt haben wir verstanden, dass die Tracking-Weiche für uns eventuell sinnvoll ist und nun? Die technische Umsetzung erfolgt über Eigen-Programmierungen [sehr aufwendig] oder aber auch Drittsoftware wie IntelliAd, DC Storm oder dem Einsatz des Google Tag Managers, der mit etwas Entwicklungsaufwand die Regulierung entsprechend der Attribution vornehmen kann.

Multi-Netzwerke & De-Duplizierung

Insbesondere, wenn der Merchant auf mehr als einem Netzwerk setzt, sollte die Tracking-Weiche zum Einsatz kommen, weil es sonst zu doppelten Provisionen kommen kann. Die sogenannte De-Duplizierung mittels Tracking-Weiche regelt die Zuweisung der Conversions zu den Netzwerken und minimiert damit die Gefahr Transaktionen doppelt zu vergüten.

Besonderheit: Click- und View-Cookies

Grundsätzlich sollte immer auf Basis einer Interaktion die Vergütung stattfinden. Einige Affiliate Netzwerke und Affiliates setzen jedoch auf View-Cookies und gehen der Annahme, dass das Einblenden eines Werbemittels ohne Interaktion auch zur Transaktions Entscheidung beitragen kann. Auf Basis der zunehmenden “Banner Blindness” der User würden wir von dem Einsatz von View-Cookies absehen.

Nur reale Interaktionen sollten in der Tracking Weiche berücksichtigt werden und auch zu einer Provision führen.

Fazit zur “Cookie”-Weiche im Affiliate Marketing

Wir wissen, es ist ein komplexes Thema, welches sich nur bedingt in einem Blogbeitrag abhandeln lässt. Gerne unterstützen wir Sie als professionelle Affiliate Marketing Agentur beim SetUp Ihres Affiliate Marketings und zeigen Ihnen, wie Sie nachhaltig mehr Performance im gesamten Online-Marketing erzielen können. Wir freuen uns auf Ihren Kontakt!

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