Sebastian Denzin

Juli 11, 2018

Attribution Modelling im Online Marketing

Attribution Modelling: Wo liegt der tatsächliche Wert im Kundenkontakt?

Online Marketing schreit nach immer mehr Messbarkeit und vor allen Dingen Nachvollziehbarkeit. Jeder investierte Euro kann bei Online Marketing Maßnahmen in ein Verhältnis mit dem daraus resultierenden Nutzen gebracht werden. So wissen Sie zum Beispiel wie der Return On Advertising Spend (ROAS) bei Ihren AdWords Anzeigen ausfällt und welche Erfolg Sie mit den Kampagnen verschreiben können.

Doch ganz so eindimensional ist es leider in der Praxis nicht: Kunden haben mehrere Berührungspunkte zum Unternehmen, bevor diese konvertieren und aus einem unbekannten Webseiten Besucher ein Lead wird. Abhilfe soll an dieser Stelle das Attribution Modelling schaffen – Warum? – das klären wir in diesem Blogbeitrag. Auf geht´s!

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Was ist Attribution Modelling im Online Marketing?

Attribution Modelling hilft bei der Zuordnung von monetären Zielen im Customer Journey zu den einzelnen Touchpoints im Online Marketing. Das Ziel: Eine detaillierte Bewertung der Online Marketing Kanäle unter Berücksichtigung der gegenseitigen Beeinflussung. Gehen wir in einem Beispiel von einem beispielhaften Customer Journey im Online Marketing aus:

1. Touchpoint: Organisches Suchergebnis Google Suche
2. Touchpoint: Google Anzeige im Google Display Netzwerk
3. Touchpoint: Google AdWords Suchmaschinenanzeige
4. Touchpoint: Facebook Remarketing Anzeige
5. Touchpoint: Direkteinstieg

Nach dem fünften Touchpoint in dem beispielhaften Customer Journey kommt es dann zur Conversion in Form einer Kontaktanfrage. Doch welcher Touchpoint hat den tatsächlichen unternehmerisch messbaren Wert der Conversion erzeugt? – In der Standard Einstellung von Google Analytics würde dieser Wert der Conversion nun der letzten Interaktion (in diesem Fall dem Direkteinstieg) zugeschrieben werden und die Performance der SEO Maßnahmen würden unter dieser Annahme leiden.

Diese eindimensionale Betrachtung kann im Online Marketing schnell zu Fehlentscheidungen führen und dazu beitragen, dass Budgets falsch allokiert werden. Aus diesem Grund ist das Thema Attribution Modelling vor allen Dingen respektive der Web Analyse ein wichtiges Thema und kann dabei helfen das vorhandene Marketing Budget noch effektiver einzusetzen und die Touchpoints zwischen Medium und Nutzer noch besser bewerten zu können.

Voraussetzungen für zielführendes Attribution Modelling

Damit Touchpoints richtig erfasst werden, ist das Multichannel-Tracking und geräteübergreifendes Tracking unerlässlich, um den gesamten Customer Journey des Kunden abbilden zu können. Im Online Marketing und vor dem Hintergrund des Attribution Modelling sollte man auf professionelle Web Analyse Software wie Google Analytics zurückgreifen.

Attribution Modelling: Attributionsmodelle im Überblick

Wir erinnern uns an unseren beispielhaften Customer Journey zum Anfang dieses Blog Beitrages, um verschiedene Attributionsmodelle durchzuspielen:

Attribution Modelling: Letzte Interaktion

In diesem Modell wird der letzte Webseitenbesuch als ausschlaggebend beachtet. Der gesamte Wert wird dem letzten Kanal in der Kundenkontakt-Strecke zugewiesen. In diesem Beispiel würde der Direkteinstieg von dieser Form des Attribution Modelling profitieren.

Attribution Modelling: Erste Interaktion

Hier wird der Wert der Conversion dem ersten Kundenkontakt zugewiesen, weil man davon ausgeht, dass der Nutzer sonst niemals auf das eigene Unternehmen aufmerksam geworden wäre. Diese Betrachtung gilt insbesondere für Push-Medien wie Banner Ads im Google Display Netzwerk.

Attribution Modelling: Letzter AdWords Klick

Bei dieser Attribution wird der Wert der Conversion dem letzten Klick auf eine AdWords Anzeige zugeordnet. Somit lässt sich insbesondere die AdWords Performance entsprechend der Anzeigengruppen attribuieren.

Attribution Modelling: Lineare Attribution

Bei diesem Modell zählen alle Touchpoints gleich viel und der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf sämtliche Touchpoints im Customer Journey verteilt.

Attribution Modelling: Zeitverlauf

In diesem Modell geht man davon aus, dass der Wert des Kanals zunimmt, umso näher dieser auf der Zeitachse an der Conversion ist. Somit bekommt der letzte Touchpoint im Customer Journey den größten Anteil am Wert der Conversion zugesprochen und der restliche Wert wird abnehmend auf die anderen Touchpoints verteilt.

Attribution Modelling: Positionsbasiert

Bei der positionsbasierten Attribution Modellierung werden dem ersten und dem letzten Touchpoint der Wert der Conversion zugeschrieben. Dabei erhalten erste und letzte Conversion einen höheren Wert. Die Touchpoints im Mittelfeld hingegen bekommen in diesem Modell deutlich weniger Wert zugesprochen.

Attribution Modelling: Datengetrieben

Dieses Attributionsmodell basiert auf künstlicher Intelligenz – ein Algorithmus errechnet aus den Conversion Pfaden die Wahrscheinlichkeiten und den Einfluss der einzelnen Touchpoints auf den Gesamterfolg des Customer Journey´s. Um dieses Attributions Modell zu nutzen, bedarf es einer gewissen Grundgesamtheit an Daten.

Attribution Modelling in der Online Marketing Praxis

Als Online Marketing Agentur beobachten wir immer wieder, wie Unternehmen falsche Entscheidungen hinsichtlich der Budget Allokation treffen, nur weil die Grundlagen des Attribution Modelling nicht beachtet werden und Kanäle unter falschen Prämissen ausgewertet und vor allen Dingen bewertet werden.

Stellt man die Performance der Kanäle in unterschiedlichen Attributions Modellen gegeneinander, so erkennt man schnell, wo der eigentliche Benefit liegt und wie man das vorhandene Budget aus Conversion Sicht einsetzen kann.

Attribution Modelling mit Google Analytics

Google Analytics bietet als Web Analyse Software zahlreiche Funktionen zur Auswertung des Attribution Modelling. In dem Bereich CONVERSIONS → ATTRIBUTION → MODELLVERGLEICHSTOOL haben Sie die Möglichkeit verschiedene Formen des Attribution Modelling gegeneinander laufen zu lassen und mit diesen Auswertungen bessere Aussagen zur Kanal-Effizienz zu treffen.

Hier können Sie zwischen verschiedenen Zielvorhaben in der Attributions Betrachtung auswählen und so die Kanal Performance viel besser hinsichtlich unterschiedlichen Ziel Betrachtungen besser beurteilen.

Fazit zum Attributions Modelling

Vielfach unterschätzt und absolut mächtig: Informationen aus dem Attributions Modelling sind entscheidend für den Erfolg im Online Marketing und für eine optimierte Aussteuerung, sowie Verwendung der verfügbaren Marketing Budgets. Machen Sie sich also frühzeitig Gedanken zum Attribution Modelling und nutzen Sie die Informationen der Kanal Betrachtung um Ihre Budgets noch effizienter auszusteuern.

Gerne unterstützen wir Sie als erfahrene Online Marketing Agentur bei der Auswertung Ihrer Kanal-Performance vor dem Hintergrund des Attribution Modelling. Nehmen Sie einfach Kontakt zu unseren Online Marketing Experten auf. Wir freuen uns auf Sie!

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